Самое главное в PR - Филип Олт

• Сеть ресторанов Arby’s организовала вместе с местными группами социальных служб программу «Соседи в беде». В рамках этой программы семьи, оказавшиеся «на мели», в течение месяца получают ежедневное двухразовое питание. Благодаря различным пожертвованиям сеть смогла предоставить более 670 тыс. таких обедов.

• Lenscrafters совместно с Lions Club International спонсировала в Англии программу по сбору ненужных очков для распределения их через свои клубы бедным семьям в развивающихся странах. Было собрано и роздано более 50 тыс. пар очков.

Этические аспекты

Этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса

1. Профессионал в области общественных взаимодействий в бизнесе поддерживает профессиональные отношения, основанные на честности и надежной информации, и поэтому:

• Корректно представляет политику своей организации по экономическим и политическим вопросам перед правительством, сотрудниками организации, акционерами, местным сообществом и другими.

• Всегда служит источником надежной информации, рассматривая многообразные аспекты сложных общественных вопросов в рамках контекста и ограничений роли пропагандиста.

• Осознает разнообразие точек зрения в пределах процесса общественной политики, зная, что несогласие по этим вопросам как неизбежно, так и нормально.

2. Профессионал в общественных взаимодействиях в сфере бизнеса стремится защитить целостность процесса общественной политики и политической системы и поэтому:

• Публично признает свою роль как законного участника в процессе общественной политики и не скрывает никакой связанной с работой информации, которую от него требует закон.

• Знает, уважает и твердо придерживается федеральных и местных законов, применяемых к лоббированию и деятельности, связанной с общественной политикой.

• Знает и уважает законы, регулирующие финансирование кампаний и другую политическую деятельность, и твердо придерживается буквы и духа этих законов.

3. Профессионал в общественной политике понимает взаимосвязь интересов бизнеса и более широких общественных интересов и поэтому:

• Старается гарантировать, что важные и разнообразные внешние интересы и взгляды, касающиеся нужд общества, учитываются в рамках процесса принятия решений корпорации.

• Несет ответственность за пересмотр менеджментом общественной политики, которая может привести к конфликту корпоративных интересов с интересами других участников.

• Сознает двойственность своих обязательств – защищать интересы своего нанимателя и сохранять открытость и целостность демократического процесса.

• Представляет своему нанимателю точную оценку политических и социальных реалий, которые могут оказать воздействие на работу корпорации.

Источник: Public Affairs Council, a Washington-based organization of public affairs executives for major corporations.

Отношения с местной общиной

Лозунг бизнесменов гласит: «Мысли глобально, действуй локально». Отношения с местным сообществом, особенно в тех городах и районах, где расположен офис компании, ее розничные точки или производство, служат выполнению этого совета.

Поскольку корпорация полагается на местные правительства в том, что касается разрешений на строительство, изменений в перепланировке и даже в налоговых уступках, то хорошие деловые отношения с мэрией и общинами очень важны. Энергичная программа помогает также набирать сотрудников и дает компании влияние в делах общины.

Специалисты по общественной политике часто служат представителями своих компаний в органах управления общин, специальных и постоянных комиссиях. Задача состоит в том, чтобы развить диалог между компанией и общиной. Сотрудники компании, занятые общественной политикой, представляя точку зрения компании, слушают и отслеживают возникающие вопросы. Таким образом, они могут информировать менеджмент о любых общественных или правительственных соображениях, которые в состоянии прямо или косвенно затронуть компанию.

Помощь корпораций образованию

В последние годы многие корпорации стали принимать участие в поддержке школ отчасти из-за того, что их директора по кадрам обеспокоены низким уровнем образования ряда претендентов на рабочие места. Некоторые компании «удочеряют» школы, снабжая их необходимым оборудованием и присылая сотрудников компании для помощи учителям. Пожертвования компьютерного оборудования – еще одна форма содействия. Вот два примера помощи корпораций:

• Westinghouse спонсирует ежегодный «Поиск научных талантов», который привлекает старшеклассников из почти двух тысяч школ. Главный приз – стипендия размером в $40 тыс.

• Dow Chemical Company и Ketchum Public Relations, стремясь пробудить интерес учащихся к химии, создали ХимТВ, мультимедийное шоу в манере музыкальных шоу MTV, которое гастролировало в старших школах 16 крупных городов. Позже Dow выпустила 45-минутную видеоверсию для других заинтересовавшихся школ.

Одно предостережение: любая компания, вступающая в образовательную сферу, должна быть уверена, что ее усилия направлены в первую очередь на улучшение образования, а не на то, чтобы продать продукты учащимся. Иначе ее могут раскритиковать за грубую меркантильность. Национальная образовательная ассоциация предостерегает учителей не использовать готовые спонсорские планы уроков, если они направлены «исключительно на рекламные цели» (см. гл. 16).

Филантропия корпораций

Финансовые вложения компаний в местные и национальные социальные программы и институты тесно связаны с взаимоотношениями с местными общинами. Кампания за сбалансированное утверждение федерального бюджета, вызвавшая урезание правительственных вкладов во многие программы, оказала давление на корпорации, подталкивая их к более существенным филантропическим акциям. По оценкам коалиции некоммерческих фондов и благотворительных организаций «Независимый Сектор» (Independent Sector), зависимость благотворительных организаций от правительства в общенациональном масштабе составляет 29% от их денежных поступлений.

Многие корпорации, отдавая деньги, следуют политике «просвещенного эгоизма». То есть они отбирают поддерживаемые ими благотворительные институты и формы поддержки таким образом, чтобы они помогали достижению целей и задач компании (см. «Фокус на этике»).

Hewlett-Packard, например, производит компьютеры, медицинское оборудование и приборы для тестирования. Большую часть ее филантропических программ составляет передача своих продуктов в дар. Философия компании сформулирована просто: «Подарки HP колледжам и университетам удовлетворяют потребности университетов в продуктах компании, одновременно привлекая высококвалифицированных работников в те отрасли, которые мы поддерживаем».

С другой стороны, к примеру, Philip Morris использует филантропию для построения своей клиентской сети и создания благожелательного имиджа компании у лидеров общественного мнения. Гигантский конгломерат – производитель пива, табака и пищевых продуктов – в течение последних лет передал в дар школам, больницам, культурным организациям и благотворительным группам более $17 млн. Многие из этих пожертвований, по словам активистов-критиков, были адресованы организациям меньшинств, которые могли бы помочь в борьбе против налоговых и направленных против курения законодательных актов. Другими словами, филантропия корпорации основана на поиске возможной политической выгоды.

Американские корпорации в 1998 г., согласно Американской ассоциации консультантов по сбору средств (American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC)), пожертвовали филантропическим организациям $9 млрд. Это составляет 5,1% от общей суммы пожертвований $175 млрд, объявленной AAFRC (см. гл. 16.)

Пожертвования компаний имеют различную форму – наличные, как в случае Philip Morris; продукты компании, как делает Hewlett-Packard; пища и одежда для нуждающихся; предоставление персонала компаний для помощи в сборе средств благотворительными организациями и другие методы.

Широко распространенная технология – дублирование взносов: на каждый доллар, пожертвованный сотрудником на благотворительность, компания вносит свой доллар. Корпорации также поощряют сотрудников заниматься добровольными работами в рабочее время, оплачиваемое компанией, либо после работы.

Вот пример творческой филантропии компании:

♦ Восемь корпораций в калифорнийских округах Санта Роса и Сан Матео соревновались, кто сможет пожертвовать больше продуктов в Second Harvest Food Bank на Рождество. Победителем Корпоративного продовольственного кубка стала Cisco Systems. Менеджмент компании энергично побуждал своих сотрудников числом примерно 5 тыс. участвовать в соревновании. Они пожертвовали нуждающимся 914 525 фунтов продовольствия. Ради удобства многие жертвовали наличные, на которые потом были приобретены продукты.