Самое главное в PR - Филип Олт

• Заставить публику понять, почему массовые увольнения оправданны. Эра электроники вызвала невероятные изменения в производственных и маркетинговых процессах, и профессии, необходимые 20 лет назад, больше не требуются. Необходимые для сохранения конкурентоспособности изменения в линиях продуктов компании изменили и потребности в рабочей силе.

Компания, которая останется неподвижной в мире жестокой конкуренции, не выживет. Слияния корпораций и создание дочерних подразделений компании создали много дублирующих друг друга рабочих мест.

Если, объявив о массовом сокращении, корпорация показала непритворную заботу о затронутых им сотрудниках, публика может признать некоторую обоснованность увольнений. Если объявление звучит холодно и бездушно, мысли о правильности сокращений будут по большей части отметены общественностью.

Что может случиться, если предприятия не придают значения человеческому фактору

Предприятия и компании иногда упускают из виду человеческий фактор. Они оказываются настолько поглощены компьютерными технологиями, схемами движения наличных и методиками менеджмента, что не обращают внимания на чувства отдельной личности. U. S. Bank of Washington в Спокейне, к своему сожалению, совершил именно такую оплошность в области связей с общественностью. Невзрачно одетый мужчина припарковал свой пикап на стоянке банка, получил деньги по чеку, после чего попросил кассира подтвердить его 60-центовый парковочный билет. Она отказалась, заявив, что обналичивание чека не является банковской операцией, которая требуется для подтверждения парковки. Когда мужчина стал протестовать, она вызвала своего непосредственного начальника, который с отвращением посмотрел на потрепанного типа и также отказал ему.

«Отлично, – ответил мужчина. – Я вам не нужен, вы мне тоже». После чего закрыл свой счет и положил тот $1 млн, который на нем был, в конкурирующий банк в соседнем квартале.

Связи с общественностью: пример из практики

Прочувствованная реакция Starbucks на трагедию

Starbucks Coffee Company вновь открыла свои магазин в Вашингтоне, округ Коламбия, через семь месяцев после жестокого убийства трех ее молодых сотрудников, случившегося после закрытия магазина. Местные жители приветствовали возвращение магазина, заявляя, что бизнес не должен замирать и что преступники «не победят». Однако эта крупная сеть кофейных магазинов отнеслась к открытию по-особому. Компания превратила магазин в своего рода живой мемориал, установив настенное панно высотой от пола до потолка, к которому прикреплены три ящичка с инициалами погибших. Члены семей украсили ящички фотографиями и другими памятными вещами. Starbucks также немедленно после убийства предложила награду в $100 тыс. за помощь в поимке убийц и оплатила похороны жертв и консультации для членов их семей. А после того, как магазин снова открылся, вся чистая прибыль от его работы поступает в один из фондов борьбы с насилием. Усилия компании были хорошо восприняты местным сообществом и многими из 23 тыс. ее сотрудников, которых компания предпочитает называть партнерами.

Taco Bell тоже совершила дорогостоящую промашку. Она уволила одну из сотрудниц-менеджеров своего ресторана в Портленде, Орегон, за то, что женщина выбежала из ресторана, чтобы оказать помощь раненному в уличной драке подростку. Поступив так, она нарушила правило компании, требующее от сотрудников всегда оставаться в ресторане, а в случае каких-либо происшествий вызывать полицию.

Общественное негодование, вызванное таким суровым наказанием за акт гуманности, было настолько сильным, что Taco Bell принесла извинения на целой газетной полосе. Компания предложила менеджеру ее прежнее место, но женщина отказалась и устроилась работать в другую фирму.

«Иногда корпорации совершают ошибки, – заявила Taco Bell. – Сейчас это случилось с нами, и мы извлекли из этого урок».

Урок ясен: прежде чем компания сделает что-либо, затрагивающее публику, ее управляющему составу следует попытаться посмотреть на него глазами других. Давать менеджменту возможность такого внешнего восприятия – это работа специалистов по связям с общественностью. Их «антенны» должны тонко чувствовать перемены в отношениях публики.

Аналогично менеджерам корпораций нужно уделять внимание тому, как их действия воспринимаются их же работниками. Если работники полагают, что менеджмент обходится с ними несправедливо, качество их работы страдает, возникают внутренние напряжения. Сотрудники уклоняются от участия в делах компании, растет количество прогулов.

Иногда возникает тревожный разрыв между тем, как воспринимают атмосферу на рабочем месте высшее управленческое звено и сами работники, что в потенциале имеет опасные последствия. Эта же проблема может существовать и в крупных некоммерческих организациях.

Опрос, проведенный Industry Week и Wyatt Company, подчеркивает этот конфликт в установках. Согласно ему, в то время как 69% ответивших менеджеров высшего звена сочли, что стиль управления их организаций поощряет уважительное обращение с сотрудниками, только 24% линейных менеджеров (т. е. непосредственно управлявших рядовыми сотрудниками) верили, что это правда. Более того, 64% респондентов из числа высшего менеджмента считали, что их фирмы поощряют свободу выражения, в то время как только 29% менеджеров низшего звена думали так же. Поскольку линейные менеджеры находятся в личном контакте с большинством рядовых работников, их мнение должно оказаться ближе к мнению работников, чем мнение высшего менеджмента.

Эти выводы определяют задачу, стоящую перед отделами по связям с общественностью компаний, поскольку именно они вместе с управлением по персоналу корпораций несут ответственность за коммуникацию между менеджментом и работниками.

Компьютеры против людей

С ростом компьютерной «премудрости» и появлением все более замысловатых автоматизированных голосовых устройств компании испытывают искушение заменить человеческий контакт с клиентами подобной техникой. Это следует делать чрезвычайно осторожно. Неумелое использование электронных отвечающих устройств может привести к отчуждению от тех самых людей, которым компании необходимо угодить. Неудовлетворенный клиент, который звонит по поводу ошибки в счете или неправильной доставки товара, обижается, когда ему отвечает магнитофон. Слишком многие потребители имели неприятный опыт, подобный такому взятому из жизни примеру: новоселу потребовалась информация по поводу заказанной им установки телефона, поэтому он позвонил в сервисную службу телефонной компании. Ему ответил автоответчик, перечисливший ему несколько цифр, из которых надо было нажать нужную для связи с определенным подразделением фирмы. По выбранному номеру ответил следующий автоответчик, который также продиктовал клиенту несколько добавочных номеров. По добавочному номеру опять ответил автоответчик: все служащие сервисного отдела в данный момент были заняты, сообщил голос, однако через несколько минут ему ответят. Клиента держали в ожидании почти полчаса. Раз в минуту записанный голос сообщал ему, что его звонок очень важен для компании, и просил не класть трубку. Затем связь неожиданно прервалась. Клиенту пришлось начать с самого начала. Протекло еще сорок минут, прежде чем он услышал живой голос. Результат – разъяренный клиент. И это телефонная компания, которая крутила телерекламу, нахваливая свою превосходную сервисную службу!

Это – крайний случай, однако он иллюстрирует, как компания может оттолкнуть публику. В данной сфере специалисты по связям с общественностью корпорации должны оказать влияние на менеджмент, чтобы сохранить человеческий контакт между фирмой и клиентами.

Консьюмеризм

Времена, когда бизнес мог успешно работать в согласии с латинским выражением caveat emptor – «Пусть покупатель сохраняет бдительность», – давно прошли. В сегодняшнем обществе от продавцов ожидают, что они будут поставлять безопасные и приемлемого качества товары и услуги на честных условиях, без вводящих в заблуждение заявлений и коварных финансовых практик. Потребители имеют права, защищенные федеральным правительством, и пользуются помощью правительства и частных агентств для того, чтобы обеспечить их соблюдение. Консьюмеризм – важная и возрастающая сила в ведении бизнеса. Образ действий специалистов по связям с общественностью, помогающий компании взаимодействовать с активистами в области консьюмеризма, в значительной степени воздействует на отношение публики к этой компании.

Развитие движения за права потребителей

Движение за права потребителей так окрепло за последние три десятилетия из-за того, что слишком часто корпорации были пойманы либо на обмане клиентов, либо на беззаботном снабжении их низкокачественными товарами, которые потом с трудом можно было починить или вернуть. Доверие публики к бизнесу упало. Когда фирма Yankelovich, Skelly and White провела в 1967 г. опрос, чтобы измерить доверие публики к бизнесу, его результат показал уровень примерно в 70%. В аналогичном опросе четырнадцатью годами позже общественное доверие рухнуло до цифры 19%. По итогам своего опроса 1998 г. Opinion Research Corporation сделала вывод, что компании виновны, пока не доказана их невиновность, и предположила, что недоверие к бизнесу сохранится в новом веке.