Переговоры. Полный курс - Гэвин Кеннеди

Я знаю один банк, который очень гордился успешным агрессивным использованием «пугалки» в отношении лицензированной типографии, печатавшей для него чековые книжки. Под давлением типография была вынуждена взяться за выполнение работы по сниженной цене, однако она обанкротилась еще до того, как полностью выполнила заказ. Банку пришлось спасать типографию и нести при этом огромные дополнительные расходы только для того, чтобы напечатать все чековые книжки и разослать их своим клиентам.

Использование уловок провоцирует их ответное применение. Опытные продавцы умеют противостоять «пугалке», прибегая для этого к критическому рассмотрению максимального размера бюджета. Они могут искать возможности «перебрасывания» средств из одного бюджета в другой, исходя из предположения, что все бюджеты могут изменяться в сторону увеличения, и пытаться получить доступ к финансовым руководителям, обладающим бóльшими полномочиями, чем покупатель. Даже если покупатель искренне восхищается товаром, ему трудно не заронить в душу продавца зерно сомнения в его искренности относительно максимального размера бюджета.

Продавцы также могут переключиться с предложения товарных брендов, которые так понравились покупателю, на их более дешевые версии. Это своего рода проверка энтузиазма покупателя. Если более дешевая версия для него неприемлема, а финансовые возможности действительно ограничены, он должен согласиться на то, что его компания попытается изменить максимальный размер бюджета. Если же он всего лишь применил уловку, то ему придется притворяться до тех пор, пока не наступит безопасный момент для того, чтобы сказать, что ему «удалось» получить новые, более высокие бюджетные полномочия. Естественно, в результате этого во взаимоотношения продавца и покупателя будет привнесен элемент взаимного блефа.

Для блокирования приема «пугалка» продавцы могут использовать такие мини-уловки, как:

• минимальная стоимость заказа («не принимаются заказы на сумму меньше £5000»);

• минимальное количество («только в коробках по 12 дюжин»);

• обязательные совместные покупки («мы не поставляем мобильные телефоны без двухлетнего контракта на приобретение наших услуг связи»);

• фиксированные гарантии («годовая гарантия дается только на запчасти, работа оплачивается отдельно»);

• исключительные условия поставки («франшизополучатели должны приобретать все расходные материалы у нас»);

• оплата изменений («любое изменение стандартной спецификации оплачивается дополнительно»);

• ретроспективные скидки от объема заказа («вы получаете ретроспективные скидки за прошедший период только на реальный объем товара, который вы покупаете и оплачиваете»).

Как и в гонке вооружений, происходит постепенное «разрастание» количества уловок «пугалка» и используемых против нее контрприемов, которые должны нейтрализовать друг друга. Это может сделать жизнь переговорщиков более интересной, но крайне мало влияет на эффективность их работы. Постоянное ужесточение спецификаций влечет за собой, например, появление разработанных Министерством обороны 29-страничных требований для фляг с водой емкостью 1 галлон (4,5 л). Эти требования призваны помешать продавцам хоть в чем-то словчить. Более детальное описание условий сделки приводит к появлению контрактов, переполненных специальными терминами, защищающими поставщика от любой возможной жалобы, а время, потраченное одной стороной на попытку пересмотра требований контракта, а другой – на попытку их защитить, увеличивает операционные издержки на совершение сделки.

Начинаются игры, которые не имеют ничего общего ни с покупкой, ни с использованием товара. Строительные компании создают команды сотрудников, отстаивающих изменения соглашения ради получения «дополнительных работ, не предусмотренных контрактом», которые должны сделать жестко оговоренные работы выгодными. С другой стороны появляются команды «борцов» против изменений, которые должны подвергать критике все, что сделали строители, и заставлять их переделывать выполненную работу бесплатно.

Еще один прием, придуманный Карассом, это прессинг. Он отражает широко распространенную позицию почти каждого покупателя, который склонен считать, что его задача заключается в том, чтобы сбить цену продавца. Используя эту уловку, покупатель говорит продавцу: «Я знаю: вы может предложить мне кое-что получше».

Прессинг – это зондирование почвы, основанное на убежденности покупателя в том, что все цены продавца завышены и что в любую цену всегда включена некоторая надбавка. Эта уловка лучше «пугалки», потому что покупатель не хочет производить впечатление, будто он в восторге от товара, тем самым сообщая продавцу, что при возможности товар будет куплен. Вместо этого покупатель хочет оказать максимальное давление на продавца, давая ему понять, что если цена не будет уменьшена, причем достаточно быстро, то покупатель обратится к одному из его конкурентов, рекламные листовки которых хорошо видны среди бумаг, лежащих на его столе.

По крайней мере сам Карасс не совсем уверен в этичности применения прессинга. Он считает подобные действия вполне этичными, но признает, что «многие так не думают»{210}. Мне же, наоборот, кажется, что эта уловка этичнее «пугалки», поскольку в этом случае покупатель не лжет относительно вымышленного максимального размера бюджета. Он просто говорит продавцу, что тот сможет добиться большего, если изменит цену, а это всего лишь отражает желание всех покупателей (включая и читателей) купить товар по более низкой цене, чем та, по которой его хочет отдать продавец.

Не бывает цены настолько низкой, чтобы вы как покупатель не были бы счастливы заплатить меньше. И, наоборот, не существует цены настолько высокой, чтобы вы как продавец не были бы рады продать подороже.

Если вы занимаетесь продажами и еще ни разу не столкнулись с уловкой прессинга, значит, вы работаете в этой сфере не больше нескольких часов! Это, конечно, не означает, что данная уловка используется все время, но к ней прибегает большинство покупателей. И это так же естественно, как то, что мухи слетаются на мед. Как и «пугалка», прессинг порождает именно то, против чего он направлен, – продавцы завышают цены, чтобы защититься от этой уловки, а покупатели применяют прессинг для защиты от этого повышения!

Для того чтобы защититься от прессинга, продавцы применяют такой способ, как «яблоки и груши» – «груша, предлагаемая моим конкурентом, не может сравниться с предлагаемым мною яблоком». И яблоко, и груша – это фрукты, но они разные. Не существует двух совершенно равнозначных предложений – а если бы они существовали, то это, скорее всего, привлекло бы внимание антимонопольной службы, – и довольно часто применение стратегии «яблоки и груши» вполне обоснованно при условии, что агент по закупкам позволит вам познакомиться с альтернативными ценовыми предложениями, которые якобы находятся на его столе. Если этот человек блефует, то, настаивая на демонстрации альтернативных предложений с более низкой ценой, вы можете оказаться вне игры, поскольку он не захочет оказаться в неловком положении из-за того, что его обман раскрыт. Закупщику проще избавиться от вас и заключить сделку с кем-то другим (возможно, даже по более высокой цене).