Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

ПРИМЕР. Использование известных брендов конкуренте для развития своего бренда

1. Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья»;

2. «Вимм-Билль-Данн» – сок J7;

3. «Лебедянский» – сок «Я».

Если попытаться объединить элементы трехтоварныхзнаков, чтобы за счет их известности поднять продажи своего продукта, какой известный знак может получиться и при каких условиях не будут нарушены права ни одного из указанных производителей?

Компания «Бородино» зарегистрировала знак «7Я» и под такой маркой выпускает свой сок. Вероятно, определенная категория покупателей либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.

• В России достаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

• «Самостоятельное плавание» в мире брендов, где парусник превращается в крейсер.

Весь мир знает и ценит знаменитые немецкие бренды – Mercedes и BMW. Трехконечная звезда Mercedes призвана символизировать превосходство в трех стихиях: воздухе, земле и воде. А поделенный на разноцветные части круг BMW – не что иное, как самолетный пропеллер на фоне голубого неба – это дань истории компании.

Отличие товарного знака от знака обслуживания

Различие состоит в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например молоке и сметане, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан на обозначение автомастерских.

Отличие товарного знака от маркировки

Во избежание путаницы заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, товарный знак (если есть), название товара, ссылку на стандарты (в том числе сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных.

Можно сказать, что маркировка и товарный знак, в сущности, преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением. Главное отличие: маркировка – информационно объемна, абсолютно очевидна и подробна, а товарный знак – зарегистрирован, условен и краток.

Наименование места происхождения товара

Наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (ст. 1229 и 1519 ГК РФ) производителей такого товара.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее наименование географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства (ст. 1516 ГК РФ).

К специфическим признакам данного объекта следует отнести:

указание на то, что товар происходит из конкретной страны, населенного пункта, местности (в том числе с учетом исторических названий);

связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или социальным фактором;

признание и устойчивый спрос у потребителей;

общественно значимый характер наименования.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии —

это, как правило, семейное дело под старинным и почетным товарным знаком. В каждом кантоне сыровары имеют свои вековые секреты. Технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. И никому в голову не приходит снизить затраты и сделать некачественный продукт под известным брендом.

Благодаря сохранению традиций во всем мире известны швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsi-ter, Tete-de-Moine и Raclette....

ПРИМЕР. Нарушения правового режима товарных знаков

Известны «вирусные атаки на известные бренды», сопровождаемые «непрофильным паразитированием». Например, N-я птицефабрика выпустила яйца под логотипом МТС, а ликеро-водочный завод – пиво и тоник под брендом Windows’99.

Приведенные примеры демострируют, как можно использовать несовершенство законодательства: бренд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно использовать в других категориях без лицензионного договора.

Как предотвратить вирусную атаку на бренд, спасти бренд от копирования?

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

– Лучшая защита бренда от копирования – регистрация во всех товарных классах. Впрочем, у подобной регистрации есть и очевидный минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил на рынок товар в соответствующей категории, регистрацию можно будет успешно оспорить в суде. Поэтому ее необходимо своевременно обновлять.

– Признание общеизвестности бренда. Тогда бренд запрещено копировать во всех товарных категориях Доказательства этой известности могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так, Роспатент считает общеизвестным бренд, который знают 70–80 % жителей 13 крупных городов России. Большинство общеизвестных знаков зарегистрировали либо компании, поднаторевшие в вопросах интеллектуальной собственности, например, соперничающие бренды водки Smirnoff и «Смирновъ», либо известные российские бренды «Известия», «Газпром», ЛУКОЙЛ, КамАЗ, «Из рук в руки» и др. Из иностранных же производителей в списке Роспатента только четыре компании: Coca-Cola, Intel, Tiffany и Nestle (товарные знаки Nestle, Nescafe и Maggi).