Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

9. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:

1) названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака (ст. 1492) произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

2) имени (ст. 19), псевдониму (п. 1ст. 1265) или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;

3) промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.

10. По основаниям, предусмотренным в настоящей статье, правовая охрана также не предоставляется обозначениям, признаваемым товарными знаками в соответствии с международными договорами Российской Федерации.

Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной марки или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона о защите конкуренции и Гражданского кодекса РФ.

При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы стиля и рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т. п. Главное, что учитывают технологии «паразитического маркетинга», это не перейти границу закона, в данном случае границу допустимого копирования чужой марки до степени смешения.

Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.

Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone (упаковка, цвет, дизайн и т. п.). Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.

Замечательный пример продуманной брендовой политики демонстрирует ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Причины незаконного использования товарного знака, принадлежащего другому лицу:

неосведомленность рекламодателя о наличии у третьего лица прав на представленное в рекламе обозначение;

рекламодатель сознательно стремится воспользоваться известностью и популярностью чужого товарного знака, рекламируя товар со сходным обозначением.

Нарушением прав владельца товарного знака признается любое несанкционированное им введение в хозяйственный оборот товара, обозначенного точно таким же или сходным с ним до степени смешения обозначением, или самого обозначения в отношении однородных с указанными в свидетельстве товарами.

Таким образом, если товарный знак или сходное с ним обозначение используется кем-либо в рекламе без разрешения правообладателя, то сама реклама будет являться самостоятельным нарушением исключительных прав. За такие действия может наступить гражданско-правовая, а в некоторых случаях административная и уголовная ответственность. При этом нарушителем будет являться рекламодатель (даже если он сам не производит товары), поскольку именно он вводит товарный знак и товар в хозяйственный оборот и по закону о рекламе отвечает за содержание информации, предоставляемой для создания рекламы. Но если какое-либо обозначение было незаконно введено и появилось уже в процессе подготовки и оформления рекламы, то нельзя исключать возможность привлечения к ответственности рекламопроизводителя. В случае нарушения владелец товарного знака вправе требовать от нарушителя прекращения нарушения, возмещения убытков, публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации и осуществления некоторых иных действий.

Следует также отметить, что все указанные действия, кроме того, что они нарушают Закон о рекламе и Гражданский кодекс РФ, могут быть признаны недобросовестной конкуренцией на основании Закона о защите конкуренции. В связи с вышесказанным, понятно, что законодательство по данному аспекту вполне достаточно и определенно....

ПРИМЕР. Грамотная работа с товарным знаком

Компания «Петросоюз» приобрела у ведущего телепередачи «Моя семья» Валерия Комиссарова право на производство под этим товарным знаком ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и т. д.). Причем «Петросоюз» решил отгородить бренд от телепрограммы, чтобы потребители не связывали его с данной коммуникацией. Под данный бренд в «Петросоюзе» определили линейку качественных продуктов, придумали соответствующий логотип, провели рекламную кампанию.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Законодательство предоставляет достаточно большие возможности для разработки своих брендов или приобретения чужих, защиты законных интересов предпринимателей, поскольку в качестве товарных знаков могут регистрироваться не только логотипы, названия, этикетки, изображения, но и рекламные слоганы, звуковые обозначения, фирменные наименования, коммерческие обозначения. Это позволяет производителям рекламировать бренды для наиболее эффективного продвижения своего товара на рынок, а затем и коммерческого использования бренда.

...

ПРИМЕР. Использование известных брендов конкуренте для развития своего бренда

1. Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья»;

2. «Вимм-Билль-Данн» – сок J7;

3. «Лебедянский» – сок «Я».

Если попытаться объединить элементы трехтоварныхзнаков, чтобы за счет их известности поднять продажи своего продукта, какой известный знак может получиться и при каких условиях не будут нарушены права ни одного из указанных производителей?

Компания «Бородино» зарегистрировала знак «7Я» и под такой маркой выпускает свой сок. Вероятно, определенная категория покупателей либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.