Самое главное в PR - Филип Олт

Коммерческая организация

При работе с газетой сотрудникам по связям с общественностью следует помнить, что это – коммерческая организация, созданная для получения прибыли в качестве поставщика новостей и рекламы. Издатели и редакторы в целом стремятся служить общественным интересам и часто замечательно преуспевают в этом. При этом менеджерские решения о том, что появится в газете, должны приниматься с постоянной оглядкой на балансовую ведомость.

Газеты получают почти 80% своего дохода от рекламы и около 20% от продажи газеты читателям. Они не могут позволить себе публиковать пресс-релизы, которые не являются только коммерческой рекламой, поскольку это подорвало бы их самый крупный источник дохода. Чтобы быть опубликованным, посланный в газету релиз должен содержать информацию, которую редактор сочтет интересной значительному числу читателей новостью.

Поскольку газеты защищены Первой поправкой к Конституции, их нельзя заставить публиковать никакой материал, включая пресс-релизы; им также не требуется разрешения от правительства или кого-либо еще на публикацию того, что им хочется.

Тем не менее редакторы не используют ничем не стесненную привилегию публиковать все, что бы они ни пожелали. Их решения связаны двумя жесткими ограничениями:

1. Законы о клевете и вторжении в частную жизнь. Публикация материала, который, будучи оспорен в суде, будет признан клеветой или

неоправданным вторжением в частную жизнь, может стоить газете очень крупных расходов на ведение дела и судебные издержки. Руководство газеты по закону отвечает за все, что публикует газета, включая материалы, присланные со стороны, даже за письма редактору.

2. Интересы и желания читателей. Если газете не удается публиковать новости и сюжеты, которые читатели считают ценными или занимательными, ее продажи сократятся и она погибнет. Поэтому сообразительные редакторы восприимчивы к свежим идеям. Их двери открыты для представителей фирм и отделов по связям с общественностью, которые могут снабдить их полезной информацией.

Организация газеты

Главный редактор несет общую ответственность за новости и редакционное содержание газеты. Контент-редактор возглавляет работу с материалами. Редактор отдела городских новостей отвечает за освещение местных событий, и редакторы других отделов, например спортивного и финансового, сообщают ему о происшествиях. Заместитель редактора руководит страницами редакционного анализа событий. Еженедельники сосредоточиваются на иных вопросах, нежели ежедневные издания, и имеют гораздо меньший штат. Обычно еженедельник адресуется исключительно читательской аудитории собственного региона.

Варианты работы по связям с общественностью с газетами

Материал для газеты должен быть представлен либо как пресс-релиз, готовый к публикации, либо как перечень фактов, из которых журналист может сделать очерк или интервью. Когда в газету посылается приглашение на пресс-конференцию, оно должно включать краткое изложение основной информации. Часто репортер, которому редактор передает пресс-релиз для дальнейшей работы, переписывает и расширяет его, разрабатывая дополнительные стороны материала и его фон. Когда представитель фирмы по связям с общественностью предлагает для публикации важную идею материала в форме перечня фактов, а не в виде пресс-релиза, то личная беседа с редактором соответствующего отдела издания, если ее можно устроить, поможет «продать» концепцию и расширить ее потенциал. Такие личные встречи с редакторами должны длиться не дольше, чем необходимо для адекватного разъяснения идеи. Хотя некоторые специалисты по связям с общественностью звонят в газету вскоре после отправки перечня фактов, такое поведение раздражает многих редакторов.

Связи с общественностью: идеи

Три главных правила для составления пресс-релизов в газеты

Релиз, отправленный в газету, должен:

1. Содержать информацию, которую посчитают потенциальной новостью в регионе распространения газеты.

2. Быть адресован редактору отдела городских новостей, если он представляет интерес для всех жителей региона, или редактору соответствующего отдела, если он содержит специфический материал, например спортивную новость.

3. Попасть в газету заблаговременно, задолго до желаемой даты публикации, чтобы хватило времени на его журналистскую обработку.

Работнику по связям с общественностью, желающему осветить такой значительный проект, как кампания по сбору средств в масштабах общины, следует договориться о встрече с главным редактором или руководителем отдела городских новостей до подписания материала в номер. На такой встрече может быть разработан совместный план освещения сюжета. Газета с большей вероятностью будет благосклонно комментировать проект, если ее сотрудники получат информацию о подоплеке ситуации и обстановке вокруг проекта до того, как появятся первые новости. Это даст им время спланировать освещение темы.

Время от времени представителю организации или кому-либо другому бывает необходимо обсудить с менеджментом газеты вопрос редакционной политики – это может быть жалоба на неправильное, по его мнению, освещение газетой вопроса или попытка получить поддержку со стороны редактора. Обычно для этого договариваются о встрече с редактором отдела или его заместителем или, в случае новостного материала, с главным редактором. Часто проблемы возникают именно из-за непонимания, а не из-за намерения.

Представителям по связям с общественностью никогда не следует предполагать, будто редакторы и журналисты знают все о проектах, планируемых в округе. Главное правило: если у вас есть о чем сообщить, расскажите СМИ, не ждите, пока они сами придут к вам.

Созданные события: претворяем новости в жизнь

Некоторые новостные события случаются. Другие нужно создавать. Успешные практики по связям с общественностью должны делать больше, нежели просто писать компетентные, точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их. Историк Дэниэл Бурстин называет эти проекты «псевдособытиями». Это еще один способ применения творческой активности – осознание различий между действиями по созданию новостей и простым реагированием на случающиеся события. Мы не говорим здесь о кормлении СМИ фальшивками или о чем-то столь же неэтичном. Мы говорим о том, чтобы заставить что-нибудь произойти.

Такие созданные события различаются по масштабу: от гигантских демонстраций (в поддержку запрета абортов и за право на аборт в Вашингтоне, срежиссированных горячими сторонниками противоположных позиций) до маленьких, умных рекламных промоушнов, которые привлекают СМИ, потому что они необычны, приглашают выдающихся людей или просто забавны.

Отметить столетие изобретения желе-десерта «Jell-O» стало трудной задачей для Hunter and Associates, фирмы по связям с общественностью Kraft Foods: стояла задача подчеркнуть традиционную роль «Jell-O» в американской жизни, создавая в потребительском восприятии 1990-х гг. для «Jell-O» имидж старомодного (см. гл. 7).

Каждое из событий, упомянутых далее в этой главе, представляет собой законный новостной материал, который местная газета и другие СМИ могли бы осветить. Но эти материалы существуют только потому, что консультант по связям с общественностью убедил компанию поддержать эти события или руководить ими. Как только такое решение принято, специалист по связям с общественностью должен обеспечить поток пресс-релизов со свежими новостями, а также использовать другие методики подогревания интереса публики.

Открытия магазинов и торговых центров, так же как закладки фундаментов зданий, происходят так часто, что бросают своего рода вызов работникам по связям с общественностью. Редакторы не выносят традиционных фотографий застывших в неподвижных позах групп людей в темных деловых костюмах и не сочетающихся с ними строительных шлемах, выстроившихся в линию позади одного мужчины с лопатой.

Журналы

Редакторы журналов в большинстве случаев точно нацелены на аудитории со специфическими интересами. Они метят в ограниченные, хорошо определенные группы читателей.

Более 12 тыс. периодических изданий, издаваемых в США, можно разделить на группы несколькими способами. Для целей этой главы периодические издания разделяются на две обширные категории – для публики вообще и для особых аудиторий. Каждая, в свою очередь, разбивается на несколько подкатегорий.

Периодические издания для публики в целом