Самое главное в PR - Филип Олт

Характеристики аудитории

Побудительные мотивы человечества мало изменились за столетия. Входя в XXI в., мы продолжаем любить, ненавидеть, почитать, работать за еду и кров, защищать свои семьи и реагировать на нужды наших соседей во многом так же, как наши предки триста лет назад. Знание, как обратиться к этим базовым эмоциям, совершенно необходимо.

Даже при том, что эти побудительные мотивы остаются неизменными, ряд специфических аспектов и установок аудитории изменился. По многим и многим важным для практика по связям с общественностью параметрам аудитории 1990-х гг. отличаются от аудиторий 1930-х, например:

1. Публика все сильнее ориентируется на визуальность. Гигантское влияние телевидения на повседневную жизнь в большой степени ответственно за возросшую визуальную ориентацию. Многие люди получают практически все новости с телеэкрана. Несколько исследований последних лет показывают, что местное телевидение – вызывающий наибольшее доверие и чаще всего используемый источник новостей, сменивший на этой позиции местную газету. Телевидение также служит мощным источником информации в отношении о господствующих манерах и нравах общества.

Никогда еще ни в одной стране гражданам не было доступно так много информации, как сейчас в Соединенных Штатах, – и все же уровень неграмотности постыдно высок.

2. Отдельным вопросам оказывается пылкая поддержка. Многие индивидуумы так ревностно погружаются в поддержку или противостояние какому-то отдельному своему излюбленному вопросу, что могут сместить общественный и политический баланс, так необходимый стране. Столь темпераментное поведение может создать объектам их атак тяжелые проблемы в сфере связей с общественностью.

3. Усиленное внимание к отдельным личностям и знаменитостям. Звезды спорта, теле– и киноактеры и рок-исполнители фактически являются объектами поклонения для некоторых фанатов. Когда звезды пользуются чем-то, многие люди слепо следуют им. Мы видим, как все чаще и чаще знаменитости используются в качестве «лица» рекламы или «инструмента» для сбора денег.

4. Существует сильное недоверие к властям и подозрения в наличии каких-то тайных сговоров. Людей настолько засыпали преувеличенными политическими обещаниями, они видели так много финансовой софистики и так много вводящей в заблуждение телевизионной рекламы, что многие из них не доверяют тому, что слышат и читают. Они везде подозревают недобрые побуждения и имеют тенденцию верить слухам. Необходимо, чтобы программы по связям с общественностью поддерживали в зрительской среде атмосферу оправданного, рационального доверия.

5. Быстро разрастается международная аудитория связей с общественностью. Рост транснациональных корпораций и расширение программ зарубежного маркетинга более мелких фирм порождают новые задачи, встающие перед связями с общественностью; к этому же ведет увеличение числа американских компаний, находящихся в иностранной собственности.

Приведение в соответствие аудитории и СМИ

Имея доступ ко множеству печатных, аудио-, визуальных и компьютерных коммуникативных методик, специалисты по связям с общественностью постоянно должны делать выбор, чтобы продуктивно использовать свои время и бюджет. Для приведения в соответствие аудитории и средств массовой информации существует несколько ориентиров общего характера:

• Печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений со стороны получателя сообщения.

• Телевидение из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Его сила визуализации заставляет ситуацию казаться ближе к зрителю. Личность телевизионного коммуникатора создает влияние, с которым печатные СМИ не могут сравниться.

• Наибольшие преимущества радио – гибкость и способность привлечь специфические целевые аудитории. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем телевизионные, и они значительно дешевле.

• Онлайновые СМИ обычно используются в качестве дополнительного средства привлечения внимания в целом хорошо образованной, относительно обеспеченной аудитории, заинтересованной в новых идеях и свежих подходах. Однако модели пользования такими СМИ меняются чуть ли не каждую неделю, и сегодня новости об основных происходящих событиях часто достигают большой доли аудитории через онлайновые СМИ.

В некоторых кампаниях наиболее эффективные по уровню затрат результаты дает использование какого-то одного вида СМИ. Другие кампании работают лучше, когда привлекаются несколько типов СМИ. Разумный выбор СМИ, основанный на характеристиках целевой аудитории и имеющемся бюджете, является важным навыком, который нужно развивать специалистам-практикам по связям с общественностью.

Отношения со СМИ

Издатели и репортеры, с одной стороны, и работники по связям с общественностью – с другой, нужны друг другу. Средства массовой информации должны получать материалы и идеи из источников по связям с общественностью, а специалисты по связям с общественностью должны иметь плацдарм для размещения своих новостей.

Тем, кто занимается связями с общественностью, следует помнить несколько вещей об издателях и репортерах:

1. Они – занятые люди. Когда вы приходите к ним с идеей своего материала, на словах или на бумаге, сделайте речь в защиту своей идеи сжатой и объективной.

2. Редакторы гордятся тем, что самостоятельно принимают решения о том, какие материалы размещать и как их распространять. В этом заключается их работа. Чрезмерное расхваливание материала настроит редактора против него. Категорическое заявление, что редактор обязан осветить ваш материал, может привести к отказу.

3. Знающие свое дело редакторы и компетентные специалисты по связям с общественностью уважают друг друга и работают сообща. Однако если редакторы обнаружат, что их вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, они никогда больше не будут полностью доверять обманывающему их сотруднику по связям с общественностью.

Специалистам по связям с общественностью, общаясь со СМИ, также необходимо помнить несколько вещей о себе самих:

1. Ваша работа важна в деле информирования публики. Когда вы представляете средству массовой информации идею материала или пресс-релиз, вы исполняете свою работу, а не просите об услуге.

2. Вам следует исходить из предположения, что ваш материал будет оценен по достоинствам, которые в нем увидит редактор, и не следует унижать себя, упрашивая редактора использовать его.

3. После того как материал или идея приняты, ваша работа не закончилась. Вы не можете контролировать тон материала, когда он выходит в свет, но вы можете влиять на него, показывая ситуацию с благоприятных точек зрения и предоставляя дополнительную информацию.

Печатные СМИ

Напечатанные слова можно хранить неопределенное время, и их можно перечитывать. Сообщения, переданные в этой форме через газеты, журналы и книги, составляют базовый элемент в работе специалиста по связям с общественностью.

Газеты

Каждый выпуск газеты содержит сотни больших материалов и кусочков информации, что гораздо больше, чем самый многочисленный штат репортеров может собрать самостоятельно. Подавляющая часть читательской аудитории понимает и многие редакторы берут на себя труд признать, что газеты зависят от информации, приносимой к ним добровольно.

«Columbia Journalism Review» отметило, например, что в одном выпуске «Wall Street Journal» занял 45% своей новостной рубрики пресс-релизами (всего было помещено 188 новостей). Хотя следует признать и то, что из-за своего специфического характера «Wall Street Journal», возможно, использует больше пресс-релизов, чем направленные на более широкие читательские слои ежедневные газеты.

В Соединенных Штатах выходит приблизительно 1500 ежедневных газет и 7200 еженедельников. Некоторые столичные газеты имеют тираж более миллиона экземпляров в день, однако примерно две трети ежедневных газет выходят тиражом 20 тыс. экземпляров и меньше.

Газеты, выпускаемые для распространения во второй половине дня, называются вечерними; по численности они превосходят утренние газеты в пропорции примерно три к одному. Однако в настоящее время наблюдается, особенно в более крупных городах, значительный рост тенденции к утренней публикации новостей. Знание режима выхода газеты и крайних сроков, установленных для подписания редактором номера, необходимо каждому специалисту, посылающему материал в эту газету.

Коммерческая организация

При работе с газетой сотрудникам по связям с общественностью следует помнить, что это – коммерческая организация, созданная для получения прибыли в качестве поставщика новостей и рекламы. Издатели и редакторы в целом стремятся служить общественным интересам и часто замечательно преуспевают в этом. При этом менеджерские решения о том, что появится в газете, должны приниматься с постоянной оглядкой на балансовую ведомость.