Самое главное в PR - Филип Олт

2. Не используйте намеренно обманчивой, ничем не поддержанной или нелогичной аргументации.

3. Не представляйтесь информированным или «экспертом» в каком-либо вопросе, если вы им не являетесь.

4. Не используйте несоответствующих обращений для отвлечения внимания или тщательного изучения от вопроса, находящегося в рассмотрении. Среди обращений, которые обычно служат такой цели, «грязные» атаки на характер оппонента, призывы к ненависти и фанатизму, выпады, а также термины «Бог» и «дьявол», которые вызывают сильные, но неосознанные позитивные или негативные реакции.

5. Не просите свою аудиторию связать вашу мысль или предложение с эмоционально нагруженными ценностями, мотивами или целями, с которыми они в действительности не связаны.

6. Не обманывайте свою аудиторию, утаивая вашу истинную цель, личную заинтересованность, группу, которую вы представляете, или вашу позицию как защитника какой-либо точки зрения.

7. Нельзя искажать, прятать или представлять в ложном свете количество, масштаб, интенсивность или нежелательные характеристики последствий.

8. Не используйте эмоциональные обращения, которым не хватает поддержки данных или аргументации или которые не были бы приняты, если бы аудитория имела время и возможность изучить сам предмет.

9. Не упрощайте сверх меры сложные ситуации и не сводите их к полярным, двумерным, «или-или» взглядам или вариантам выбора.

10. Не создавайте впечатления определенности там, где более точными были бы гипотетичность и степени вероятности.

11. Не выступайте на стороне того, во что вы сами не верите.

Из предшествующего списка ясно, что профессионал в области связей с общественностью должен быть больше, чем просто техническим работником или «наемником». Этот вывод поднимает вопрос о том, что специалистам по связям с общественностью часто не хватает технической и юридической компетентности, чтобы знать, какая информация из переданной им клиентом или нанимателем точна.

Ричард Хит поясняет, что это не избавляет профессионалов в области связей с общественностью от этической ответственности. Он пишет: «Проблема сообщения информации, которую они лично не могут подтвердить, не избавляет их от ответственности коммуникатора. Их ответственность заключается в том, чтобы была предоставлена самая точная информация и чтобы оценка ее была проведена наилучшим доступным образом».

Убеждающие сообщения требуют правды, честности и искренности по двум практическим причинам. Во-первых, Хит говорит, что сообщение уже находится под подозрением, поскольку оно выдвигается от лица клиента или организации. Во-вторых, полуправда и вводящая в заблуждение информация не служат на благо общественности или организации.

Практическое задание

Школьная система крупного города хочет привлечь внимание к потребности в большем количестве добровольцев-учителей для работы в 200 государственных школах города. Сокращение бюджета, приведшее к уменьшению преподавательского состава и уменьшению других ресурсов, сделало жизненной необходимостью привлечение волонтеров, которые бы занимались с учащимися индивидуально для повышения их навыков чтения и математических знаний.

Ваша фирма по связям с общественностью вызвалась организовать кампанию информирования общественности. Объясните, что вы будете делать в каждой из следующих категорий, относящихся к структуре и содержанию убеждающих сообщений: драма, статистика, примеры, рекомендации, одобрение и эмоциональные обращения.

1. На общественное мнение сильно влияют личная заинтересованность и события. Что это за понятия?

2. Что такое важность лидеров общественного мнения в формировании общественного мнения?

3. Какие теории о результатах воздействия СМИ имеют отношение к связям с общественностью?

4. Каковы стадии общественного мнения в жизненном цикле вопроса?

5. Назовите три задачи убеждения в работе специалиста по связям с общественностью. Какую задачу труднее всего осуществить?

6. Назовите и опишите девять факторов, входящих в убеждающую коммуникацию.

7. Каковы три фактора, входящие в надежность источника?

8. Каковы «за» и «против» привлечения знаменитостей для одобрения продуктов?

9. Каковы уровни иерархии потребностей А. Маслоу? Почему специалистам по связям с общественностью важно понимать основные нужды людей?

10. Почему для убеждения важны вовлеченность и участие аудитории?

11. Какие виды методик можно использовать для написания убеждающих сообщений?

12. Перечислите несколько методик пропаганды. Следует ли их использовать сотрудникам подразделений по связям с общественностью?

13. Назовите некоторые этические обязанности человека, использующего методики убеждения для влияния на других людей.

Глава 11

Аудитория и как привлечь ее внимание

Задачи этой главы – описать ключевые характеристики аудиторий, к которым обычно обращаются работники сферы связей с общественностью, и способы использования СМИ для привлечения внимания этих аудиторий.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Природа аудитории, рассматриваемой в сфере связей с общественностью.

• Две специфические аудитории: пожилые люди и этнические меньшинства.

• Приведение в соответствие аудитории и СМИ.

• Газеты.

• Созданные события: претворяем новости в жизнь.

• Журналы и книги.

• Радио.

• Телевидение и фильмы.

• Онлайновые СМИ.

Природа аудитории в сфере связей с общественностью

Если бы аудитория, к которой обращаются практики по связям с общественностью, была монолитным целым, работа таких специалистов была бы гораздо проще и требовала гораздо меньших усилий впоследствии. В действительности аудитория представляет собой противоположность монолиту: это сложное переплетение групп с отличающимися друг от друга культурными, этническими, религиозными и экономическими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают, а иногда конфликтуют.

Для профессионала по связям с общественностью знание об этой переменчивой динамике обязательно. Успешная PR-кампания должна быть нацелена на те сегменты массовой аудитории, информирование которых наиболее важно для конкретной цели кампании, и должна задействовать СМИ, наиболее эффективно привлекающие внимание этого сегмента. Некоторые из таких сегментов легко идентифицируются и их легко привлечь – эту категорию Зои Мак-Катрин из

Кентского государственного университета (Kent State University) называет «расфасованная публика». К ним относятся хорошо организованные группы, члены которых связаны общим интересом; они представляют собой готовые к использованию «мишени» для специалистов по связям с общественностью, планирующих заинтересовать их. Примеры таких «расфасованных групп» – бизнесмены из Ротари-клубов (Rotary Clubs) и члены Общества защиты животных (Humane Society).

Разнообразие – самый существенный аспект массовой аудитории в Соединенных Штатах. Различия в географии, истории и экономике между районами растянувшейся на огромные расстояния страны ясно заметны: жители ранчо из Монтаны отличаются по своим психологическим установкам от обитателей густонаселенных городов Восточного побережья. И все же люди этих двух районов имеют общие национальные интересы. Этнические группы также составляют часть аудитории, к которой обращаются специалисты-практики по связям с общественностью.

Для идентификации целевых аудиторий могут быть привлечены компьютерные технологии, позволяющие провести как вторичное, так и первичное исследование. В основу такого исследования могут быть положены богатые массивы географической и социальной статистики, содержащиеся в отчетах Бюро по переписи населения (CensusBureau). Многие данные из этих отчетов уже классифицированы и разнесены по категориям (например, в форме почтовых индексов).

Также источниками данных могут послужить сведения о регистрации автомобилей и приписные листы к избирательным участкам, величины продаж, перечни почтовой рассылки, списки членов различных организаций и прихожан церквей – все они могут быть объединены в компьютерные базы данных. Например, одно из агентств маркетинговых исследований, Claritas Inc., разделило район большого Чикаго на 62 группы по критерию стиля жизни. Оно присвоило каждой группе имя, например «дети бэби-бума»; в покупательские привычки этой группы, согласно исследованию, входит «прокат более 5 видеокассет в месяц, покупка детям замороженных обедов, чтение журналов для родителей».

Профессионалы по связям с общественностью все чаще задействуют компьютерные методики при проведении первичного исследования для выявления целевых аудиторий и разработки эффективных стратегий для каждой из них. Компьютерная программа «Publics PR Research Software™», направленная на выявление целевой аудитории, была разработана на базе ситуационной теории, созданной Джеймсом Э. Грунигом, профессором Университета Мэриленда (University of Maryland). Теория гласит, что группы заявляют о себе в качестве активной публики, когда они идентифицируют вопрос как проблему (компонент признания проблемы), которая затрагивает их лично (компонент вовлеченности), и они чувствуют, что уполномочены выступить каким-то образом (компонент признания принуждения).