Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает

С самого начала традиционный маркетинг был решительно отвергнут. На первом этапе Red Bull избегал телевизионной и наружной рекламы, а также рекламы в печатных и цифровых средствах массовой информации, сосредоточившись на неформальном, эмпирическом маркетинге. Представители Red Bull устраивали бесплатную дегустацию напитка с помощью веселых (но не обязательно старомодных) вечеринок. Надежный план брендинга состоял в том, чтобы дать молодым, стильным и влиятельным студентам возможность бесплатно попробовать энергетический напиток и подтолкнуть к тому, чтобы они устроили собственный праздник – тактика, которая практически ничего не стоила. С помощью разного рода вечеринок и мероприятий Red Bul стал главным игроком в недавно появившейся и быстро растущей категории энергетических напитков, превратившись в связующую силу в барах и клубах всего мира.

На первый взгляд это похоже на традиционное продвижение товара и бесплатное тестирование, однако дело было не в товаре и не в продвижении. Главным стало само общественное мероприятие. Матешиц объясняет: «Мы не доставляем товар к потребителю, мы доставляем потребителя к товару»[445]. Цель – самые лучшие вечеринки, а не энергетические напитки. Бренд укреплялся вместе с ростом числа вечеринок и вскоре стал синонимом безудержного веселья и первоклассных мероприятий с толпами участников, важными персонами, знаменитостями, огромными сценами, громкой музыкой и неизменным присутствием напитков Red Bull и коктейлей. Другими словами, это был брендинг самого веселого времяпрепровождения для привлекательных, активных, мобильных и энергичных молодых людей, которые и составляли главную целевую аудиторию.

Впоследствии компания Red Bull распространит эту тактику, для того чтобы поднять бренд энергетического напитка на еще бо2льшую высоту, спонсируя соревнования по самым увлекательным экстремальным видам спорта. Red Bull помогал огромному количеству мужественных, рискующих жизнью спортсменов в не слишком популярных, но захватывающих видах спорта. Эти спортсмены были восходящими звездами нового поколения, демонстрировали мужество и мастерство, вызывавшее уважение мужчин и поклонение женщин. У этих брендированных картинных героев много подражателей среди молодежи. Сегодня около 500 спонсируемых Red Bull спортсменов мирового класса в таких видах, как бейсджампинг (прыжки с парашютом с фиксированных объектов, в том числе зданий, антенн, мостов, скал), прыжки в воду, серфинг, мотокросс, сноуборд, скейтборд, рискуют жизнью и здоровьем на соревнованиях и во время исполнения невероятных трюков[446].

Следуя оригинальной маркетинговой тактике, бренд не только поддерживает спортсменов-экстремалов, но также проводит новые, невероятные и сенсационные состязания, такие как Red Bull Crashed Ice – захватывающая комбинация хоккея и скоростного спуска, во время которого спортсмены, сталкиваясь и падая, несутся вниз по ледяному желобу, или Red Bull’s Flugtag – чемпионат самодельных летательных аппаратов, падающих с пирса в воду[447]. Эти мероприятия не только собирают множество зрителей, но и широко освещаются в средствах массовой информации. Как это ни парадоксально, сократив расходы на традиционную рекламу, Red Bull в конечном итоге сумел получить больше рекламных публикаций, закупленных СМИ. В интервью, данном в 2011 году, Матешиц объяснял: «Со строго финансовой точки зрения наши спортивные команды еще не приносят прибыли, но с ценностной точки зрения уже все в порядке. Цена рекламы в сумме с медийными активами, образовавшимися вокруг команд, эффективнее чистых расходов на рекламу»[448].

Конструирование памяти

Конечная цель маркетинга – создание воспоминаний, вдохновляющих и расширяющих наши возможности. Поэтому, когда дело доходит до решения о покупке, принимает его «помнящая», а не «чувствующая» часть мышления. Но успешнее всего формирует воспоминания простая и проверенная на опыте формула бессознательного брендинга, блестяще использованная компанией Red Bull. Три ключевые эмпирические составляющие успеха бренда – это новизна, физическое действие и эмоциональная стимуляция. Когда создается новый бренд, он должен глубоко укорениться в подсознании аудитории, в части мышления, определяющей поведенческие реакции (в том числе покупку бренда).

Маркетологи создают не рекламу. Они разрабатывают память. Делая печатную рекламу или бренд, мы создаем память, а не просто маркетинговые материалы. Отношение к бренду в значительной степени зависит от опыта, даваемого брендом, а не от конкретного события. Вспомнив аспекты, делающие бренд особенным, демонстрирующие его физическое или эмоциональное воздействие, мы затем формулируем решения. Они основаны не на истинности этого опыта, а на пиковых моментах и общем впечатлении (позитивном или негативном), которое выработал бренд. Эту тенденцию специалист в области поведенческой экономики Дэниел Канеман назвал «правилом последнего впечатления». Другими словами, маркетологи должны создать мощный, позитивный физический и эмоциональный опыт, который оставляет у аудитории самые лучшие впечатления. Матешиц опирался на брендинг этого опыта, предлагая максимум возможных удовольствий, соответствовавших не только чувствам энергичных клиентов, но также характеристикам и преимуществам товара. Он использовал их любовь к шумным вечеринкам и экстремальному спорту, создав потребность в энергетическом напитке, который позволит сделать жизнь веселее и лучше. Именно эта формула веселья превратила Матешица в богатейшего человека Австрии, а Red Bull – в самый сильный бренд на быстрорастущем рынке энергетических напитков, который Матешиц и создал.

По данным Forbes, в 2005 году в некоторых странах на Red Bull приходилось до 80 % рынка, а в США – 47 %; причем продажи здесь растут на 40 % в год[449]. В 2010 году частная компания продала 4,304 млрд банок в более чем 161 стране, в том числе более миллиарда реализовано только в Соединенных Штатах, что принесло Red Bull 5,175 млрд долл. прибыли, которая выросла на 154,8 % по сравнению с предыдущим годом в условиях жесткой конкуренции на рынке, наводненном подражателями, желающими получить свою долю[450]. Истинная мера успеха – это не только цифры, но и радость путешествия. Матешиц настаивает, что у него нет планов продавать Red Bull или делать компанию публичной, потому что, как он выразился, «дело не в деньгах, а в удовольствии»[451].

Эти неординарные действия позволили победить гигантов, лидирующих на рынке напитков, на их собственном поле. Как говорит профессор Нэнси Ф. Коэн, специалист по деловому администрированию из Гарвардской школы бизнеса, «с точки зрения привлечения новых клиентов и повышения лояльности потребителей у Red Bull более эффективная брендинговая кампания, чем у Coke или Pepsi. Red Bull создает бренд напитка, не опираясь на традиционные инструменты массового маркетинга. Возможно, в конце концов обязательные инструменты маркетинга таковыми вовсе и не являются»[452].