Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт

Источник: Emanuel Rosen and Roger E. Scholl, The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing ( New York: Random House, 2000 ), p. 44–47 .

Знатоки

Поль Ревир был прежде всего коннектором, и в этом нет никакого сомнения. Так как он был человеком этого типа, когда он скакал через каждую деревню и ферму Мидлсекса, вероятность того, что он знал, в какие двери стучать, чтобы поднять тревогу, была высока. Это делало его очень эффективным шумовиком, но не только. Ревир, считает Глэдуэлл, также был тем человеком, который аккумулировал знания или, как говорят на идиш, был мавеном , т. е. знатоком.

Коннекторы знают множество людей. Знатоки знают вещи. Они знают или отыскивают первыми, что происходит. Коннекторы, по Глэдуэллу, нуждаются в знатоках, чтобы рассказать им, вокруг чего возникнет ажиотаж....

«Возможно, коннекторы узнали новую информацию совершенно случайно, просто потому, что они знакомы с большим числом людей, которые, в свою очередь, имеют доступ к появляющимся новым вещам и явлениям. Однако, если вы внимательно проанализируете социальные эпидемии (успешные ажиотажи), вам станет ясно, что есть люди, на мнение которых мы обычно полагаемся, когда речь заходит о новой информации. Есть специалисты по людям, и есть специалисты по информации».

Так случилось, что Поль Ривер был и специалистом по людям, и специалистом по информации. Он активно участвовал в поиске информации, на основании которой позже сам же создавал шум. Именно это и произошло в ту известную ночь. Например, как пишет Глэдуэлл, Ривер осенью 1774 г. создал секретную группу, в задачу которой входило отслеживание передвижений британских войск.

Разумеется, информацию собирают многие. Недостатка в членах этой категории людей мы не испытываем. Но есть нечто, что делает знатоков уникальными: они не хотят скрывать собираемую информацию. Они ею охотно делятся. Более того, им нравится ею делиться. Знатоки передают информацию, так как хотят помочь другим людям, а это, в свою очередь, считает Глэдуэлл, является очень привлекательной их чертой. Знатоки пытаются помогать, а не убеждать. Конечно, убеждение важно для успешной кампании ажиотажа, но для этого требуется другой тип людей. Глэдуэлл называет этот тип торговцем.

Торговцы

Коннекторы соединяют нас друг с другом, знатоки с удовольствием делятся с нами информацией, торговцы убеждают нас использовать информацию определенным образом. Глэдуэлл сообщает о двух исследованиях, которые, по его мнению, помогают получить интересные выводы о том, почему торговцы настолько убедительны.

В первом исследовании в течение президентской кампании 1984 г., где основными кандидатами на этот пост выступали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл, на видеопленку записывались ночные новостные программы с ведущими Питером Дженингсом (Peter Jennings) на канале ABC, Томом Брокау (Tom Brokaw), NBC, и Дэном Ратером (Dan Rather), CBS.

Затем исследователи стерли звук и показали записанные передачи случайно подобранной группе добровольцев. Хотя участники этого эксперимента не знали, о чем говорили ведущие, их попросили оценить эмоциональное содержание выразительности ведущих по шкале от 1 до 21: 1 – «предельно отрицательная», 21 – «максимально положительная».

Когда исследователи проанализировали результаты, выяснилось, что, когда Дэн Ратер говорил об Уолтере Мондейле, добровольцы в среднем выставили ему оценку в 10,46. Когда же он говорил о Рональде Рейгане, средний результат составил 10,37.

Другими словами, добровольцы оценили эмоциональную выразительность Ратера в отношении обоих кандидатов как почти совершенно нейтральную.

Почти такие же равные оценки получил и Том Брокау: 11,21 по Мондейлу и 11,50 по Рейгану. Но когда дело дошло до Питера Дженингса, ситуация оказалась совершенно иной.

У Дженингса баллы были более положительны при высказывании о Рейгане – 17,44 и только 13,38, когда он рассказывал о Мондейле. Так как исследователи хотели узнать, оказали ли указанные различия трех ведущих какое-то влияние на зрителей их программ, в разных городах страны они опросили людей, которые обычно смотрят передачи этих трех каналов.

Результаты показали, что зрители, смотревшие передачи Дженингса, с большей вероятностью проголосовали за Рейгана. ( Примечание: Глэдуэлл сообщает, что АВС яростно оспаривала результаты этого исследования, хотя, как он утверждает, некоторые специалисты повторили этот опыт во время следующей избирательной кампании между Майклом Дукакисом и Джорджем Бушем и получили аналогичные результаты.)

Второе исследование Глэдуэлла демонстрирует, что влияние на формирование убеждения может быть более тонким. Он описывает это следующим образом:...

«Большую группу студентов пригласили, как им сказали, участвовать в маркетинговом исследовании, проводившемся компанией, которая выпускала современную модель наушников. Каждому из участников дали наушники и сказали, что компания хочет провести тестирование, чтобы убедиться, насколько хорошо работает их продукция, когда слушатель находится в движении, танцует или крутит головой. Все студенты слушали песни в исполнении Линды Ронштадт и группы Eagles, а затем выступление радиоведущего, утверждавшего, что плата за обучение в их университете должна быть повышена с текущего семестра с $587 до $750.

При этом первой трети испытуемых сказали, что во время получения всей информации они должны энергично кивать головой вверх-вниз. Второй трети студентов было сообщено, что во время тестирования они должны покачивать головой из стороны в сторону. И наконец, последняя треть испытуемых выступала в качестве контрольной группы.

Им сказали, что во время прослушивания они должны оставаться спокойными и никак не крутить головой. Когда тест закончился, всем студентам было предложено ответить на короткую анкету, где их спрашивали о качестве звучания песен и о том, влияли ли на это движения головой. А в самом конце студентам задавали вопрос, на который экспериментаторы на самом деле хотели получить ответ: «Какой, по вашему мнению, должна быть плата за обучение за год?»

Возможно, вы уже угадали полученные результаты. Совершенно правильно: те студенты, которые кивали головой вверх-вниз, заявили, что они полагают, что плата за обучение должна быть повышена. Те же, кто поворачивали голову из стороны в сторону, высказались за то, что она, наоборот, и так завышена, и поэтому ее надо понизить. И наконец, те, кто во время теста оставались спокойными, считали, что текущий размер оплаты вполне обоснован и менять его не надо.

Какой вывод можно сделать из полученных результатов? Что эти два исследования сообщают нам об убеждении и его формировании? Глэдуэлл утверждает, что эти исследования рассказывают нам о трех вещах.