Самое главное в PR - Филип Олт

Драматизирование также используется в связях с общественностью. В частности, организации, оказывающие материальную помощь, пытаются стимулировать беспокойство публики и ее пожертвования через драматизирование, как можно видеть на приводимых фотографиях. Описание ребенка, умирающего от недоедания, в письме ЮНИСЕФ (UNICEF), предназначенном для сбора средств, так же как резкие черно-белые фотографии, которые используются другими подобными организациями, создают мощную образность, переживание и драму.

Более повседневное использование драматизирования – это так называемая история применения, посылаемая в профессиональную прессу. Она иногда называется методикой изложения примеров, когда изготовитель подготавливает статью о том, как индивидуум или фирма использует его продукт. У IBM, например, есть целый ряд историй оригинальных методов использования ее продуктов. Статистика

Людей впечатляет статистика. Использование цифр может передать объективность, величину и важность вызывающим доверие образом, который может повлиять на общественное мнение. Caterpillar, например, достаточно широко разрекламировала в СМИ свою новую 797-ю модель карьерного самосвала, скомбинировав статистику и немного юмора. В пресс-релизе на выпуск этого самого большого грузовика в мире содержалось заявление о том, что его кузов настолько велик, что в нем может поместиться следующий полезный груз: 4 голубых кита, или 217 такси, или 1200 роялей, или 23 490 Ферби.

Обзоры и опросы

Авиалинии и автопроизводители особенно часто используют результаты обзоров и опросов, чтобы показать, что они первые в таких категориях, как «удовлетворенность клиентов», «обслуживание» и даже «достаточное место для ног» или «багажное место». Вызывающими наибольшее доверие опросами являются те, что проводятся независимыми исследовательскими организациями, но читателям все еще следует читать мелкий шрифт, чтобы увидеть, что с чем сравнивается и оценивается. Например, сравнивается ли изготовленный в США автомобиль только с другими американскими машинами или также с иностранными?

Примеры

Высказанное мнение может быть более убедительным, если приведены какие-либо примеры. Школьный совет часто может получить поддержку своего требования о сборе средств, приводя примеры того, насколько нынешнее оборудование не соответствует потребностям учащихся. Группы защиты окружающей среды рассказывают, как другие территориальные общины успешно устроили у себя зоны озеленения, требуя от своего городского совета того же. Изготовители автомобилей рекламируют выносливость своих машин, приводя результаты их экспертиз на тестовом столе или данные о результатах гонок.

Рекомендации

Рекомендации как форма надежности источника могут быть как недвусмысленными, так и подразумеваемыми. Кампания за сокращение зависимости от алкоголя и наркотиков может сделать своим «голосом» поп-певца или пригласить молодую женщину поговорить о том, что чувствует и переживает человек, если внезапно становится парализованным и обезображенным в результате наезда пьяного водителя. Подразумеваемые рекомендации также могут быть эффективными. Провозглашение мэрами и губернаторами Дня Красного Креста или Библиотечной недели – это подразумеваемые рекомендации со стороны властной фигуры, поддерживающей начинание. Рекомендация как инструмент пропаганды рассматривается далее в этой главе.

Одобрение в СМИ

В добавление к привлечению оплачиваемых знаменитостей в рекламе продуктов и услуг используются благоприятные оценки экспертов, которые именуются одобрением третьей стороны. Хорошо известный специалист по спортивной медицине может публично заявить, что какая-то конкретная марка тренажеров лучше всего подходит для поддержания физической формы. Такие организации, как Американская стоматологическая ассоциация (American Dental Association) и Национальный совет по безопасности (National Safety Council), тоже дают одобрение продуктам и услугам.

Одобрение в СМИ, обычно не оплачиваемое, может делаться через редакционные статьи, обзоры, опросы и газетные сообщения. Ежедневная газета может одобрять политического кандидата, давать обзор ресторанов и развлекательных событий и даже провести опрос, оценивающий лучшие кафе. СМИ также снабжают читателей сообщениями без комментариев о новых продуктах и услугах, которые благодаря ощущению объективности воспринимаются как форма одобрения третьей стороны. Идея в том, что освещение в СМИ дарует ощущение качества интересной новости, продукта или услуги.

Эмоциональные обращения

Особенно часто этот инструмент убеждения используют листовки некоммерческих групп с призывами о сборе средств. Международная амнистия (Amnesty International), организация, посвятившая себя защите прав человека и борьбе с государственным терроризмом, начала одну свою разосланную по почте листовку следующим текстом, напечатанным крупным красным шрифтом: «“Здесь мы – господь Бог…” С этими издевательскими словами надзиратели присоединяли электроды к телу заключенной, которая лежала, прикованная наручниками к пружинам металлической койки. Ее крикам эхом вторили вопли других жертв и смех их мучителей».

Такие эмоциональные обращения могут многое сделать для стимулирования общественности к действиям, но они также могут иметь и обратный эффект. Подобные обращения возбуждают защитные инстинкты, а люди не любят, когда им говорят о том, что и они в какой-то мере ответственны за происходящее. Описание страданий вызывает у многих людей дискомфорт, и вместо того, чтобы действовать, они могут намеренно отключиться от сообщения. Благотворительная организация помещает в журналах объявления размером в целую страницу с заголовком «Вы можете помочь Марии поесть досыта… Или можете перевернуть страницу». Исследователи говорят, что у большинства людей возбуждается импульс самозащиты и они переворачивают страницу и мысленно отказываются признавать, что даже видели объявление. В общем, эмоциональные обращения, которые пытаются заставить аудиторию почувствовать себя виноватой, не очень успешны.

Обращения, возбуждающие сильный страх, также могут заставить людей переключиться, особенно если они чувствуют, что все равно не могут ничего сделать для решения проблемы. Однако исследования показывают, что умеренное возбуждение страха в сочетании с относительно простым решением эффективно. Умеренное возбуждение страха – это обращение вроде того: «Что бы случилось с вашим ребенком, если бы при аварии его выбросило через ветровое стекло?». Сообщение завершается предложением помещать малыша для защиты и безопасности в специальное предохраняющее кресло.

Психологи говорят, что наиболее эффективный эмоциональный призыв – тот, который соединен с цифрами и фактами. Эмоциональное обращение привлекает интерес аудитории, однако логические аргументы тоже необходимы.

Пропаганда

Никакое рассмотрение убеждения не будет полным без упоминания пропаганды и методик, связанных с ней.

Гарт С. Джоветт и Виктория О’Доннелл в своей книге «Пропаганда и убеждение» («Proraganda and Persuasion», вышла в издательстве Sage) пишут: «Пропаганда – это намеренная и систематическая попытка изменить представления, манипулировать познавательными способностями и направлять поведение для достижения реакции, которая способствует желаемому намерению пропагандиста». Ее корни уходят в XVII в., когда римско-католическая церковь образовала congre-gatio depropaganda (конгрегацию для пропагандирования веры). Это слово в XX в. приобрело чрезвычайно негативные коннотации.

В Первой и Второй мировых войнах пропаганда ассоциировалась с информационной деятельностью врага. Германия и Япония распространяли «пропаганду», в то время как Соединенные Штаты и их союзники сообщали «правду». Сегодня пропаганда означает фальшивку, ложь, обман, дезинформацию и двуличность – вещи, в которых обвиняют друг друга противостоящие группы и правительства.

Некоторые даже заявляли, что пропаганда, в широчайшем смысле слова, также включает рекламу и деятельность по связям с общественностью таких отличающихся друг от друга организаций, как Exxon и Sierra Club. Социологи, однако, утверждают, что слово пропаганда следует использовать только для обозначения деятельности, которая продает систему убеждений или составляет политическую или идеологическую догму.

Однако реклама и сообщения по связям с общественностью в коммерческих целях действительно используют несколько видов деятельности, которые обыкновенно ассоциируются с пропагандой. Наиболее распространены следующие действия: