Самое главное в PR - Филип Олт

Благотворительные организации не продают продукты, но они действительно нуждаются в добровольцах и пожертвованиях. Такая цель достигается путем тщательного структурирования сообщений, обращающихся к личной заинтересованности. Это совершенно не значит, что альтруизм умер. Тысячи людей бесплатно отдают свои время и деньги благотворительным организациям, но они на самом деле получают кое-что взамен, иначе бы они этого не делали. Этим «кое-чем взамен» может быть: (1) самоуважение; (2) возможность внести свой вклад в дела общества; (3) признание со стороны членов своей группы и соседей; (4) чувство общности; (5) удовлетворение своего самолюбия; (6) даже снижение налогов. Специалисты в сфере связей с общественностью понимают психологические потребности и «награды», важные для людей, и именно поэтому заслуги добровольцев постоянно оглашаются в бюллетенях и на наградных банкетах. (Дальнейшее рассмотрение темы добровольчества будет предложено в гл. 16.)

Социолог Хэролд Лассуэлл говорит, что людей мотивируют восемь базовых привлекательных причин. Это власть, уважение, благополучие, привязанность, богатство, умение, просвещение и физическая и умственная энергия. Психолог Абрахам Маслоу, в свою очередь, считает, что любое обращение к личной заинтересованности должно основываться на иерархии потребностей. Первый и самый низкий уровень включает базовые потребности: пищу, воду, кров и даже перемещение на работу и с работы. Второй уровень состоит из потребностей безопасности. Людям необходимо чувствовать уверенность в своей работе, безопасность своего жилища и уверенность в обеспеченной старости. На третьем уровне находятся потребности «общности» – люди стремятся объединиться с другими. Именно поэтому индивидуумы вступают в организации.

Потребности «любви» составляют четвертый уровень иерархии. Человеческие существа имеют нужду быть желанными и любимыми – осуществляя этим желание самоуважения. На пятом и самом высоком уровне в иерархии Маслоу стоят потребности самоактуализации. По словам Маслоу, как только потребности первых четырех уровней удовлетворены, люди обретают свободу достигать максимального персонального потенциала: например, активно путешествуя или даже сделавшись экспертом по орхидеям.

Задача, стоящая перед специалистами в области связей с общественностью как создателями убеждающих сообщений, – подбирать информацию так, чтобы восполнить или уменьшить потребность. Социологи уже говорили о том, что успех в деле убеждения в большой степени зависит от точной оценки потребностей и личных интересов аудитории.

Ясность сообщения

Многие сообщения оказываются неудачными, когда аудитория сталкивается с их чрезмерной и необоснованной сложностью по содержанию или языку. Самые убедительные сообщения выражены прямо и просто и содержат только одну главную идею. Питер Дракер, эксперт по менеджменту, однажды сказал: «Новинка, чтобы быть эффективной, должна быть простой и ее нужно сфокусировать. Она должна выполнять только одно дело, иначе это приводит к путанице». То же самое можно сказать о содержании любого сообщения.

Выбор времени и контекста

Сообщение более убедительно, если оно поддержано внешними факторами или если сообщение получается в контексте других сообщений и ситуаций, с которыми индивидуум уже знаком. Эти факторы называются выбором времени и контекста.

Информация от коммунального предприятия о том, как можно сохранять энергию, больше привлекает взгляд, если потребитель только что получил январский счет за отопление. Листовка о предложении новых акций более эффективна, если сопровождает чек с начисленными дивидендами инвестора. Лоббирование группой граждан установления светофора привлекает больше внимания, если на данном перекрестке только что случился тяжелый несчастный случай.

Политические кандидаты осознают заботы общественности и жадно читают результаты опросов, чтобы узнать, какие темы больше всего волнуют избирателей. Если опросы показывают, что ключевые темы – преступность и безработица, кандидат начинает использовать эти темы в своей кампании, выдвигая свои предложения.

Время и контекст также играют важную роль в публикации PR-сообщения в СМИ. Специалистам в области связей с общественностью, как уже указывалось ранее, следует читать газеты и смотреть теленовости, чтобы узнавать, что именно «регулировщики» СМИ считают достойным попадания в новости. Создатель программы-пароля для компьютерных файлов получил широкое освещение своего продукта в СМИ просто потому, что его выпуск совпал с валом рассказов в новостях о том, как воры получали доступ к средствам банков с помощью компьютеров. Те, кто определяет содержание СМИ, сочли, что данный продукт – интересная новость в контексте текущих новостных событий.

Участие аудитории

Изменение отношения или усиление убеждения повышается заинтересованностью и участием аудитории.

Организация, например, может попросить сотрудников обсудить производительность в группе контроля за качеством. Менеджеры, возможно, уже отметили, что необходимо сделать, но если рабочие вовлечены в решение проблемы, они часто приходят к тем же выводам или даже к лучшим. И с точки зрения убеждения, сотрудники проявляют больше решимости заставить решение работать, поскольку оно исходит от них, а не является политикой корпорации или приказом, спущенным сверху.

Также участие аудитории может принимать форму тестирования или эксперимента. Многие компании распространяют образцы своей продукции таким образом, что потребитель мог с удобством испытать их, не испытывая значительные расходы. Потребитель, который испытывает продукт и высказывает суждение о его качестве, больше склонен купить его.

Группы активистов используют личное участие как способ помочь людям актуализовать свои убеждения. Марши и демонстрации дают людям не только чувство общности, но еще и активно поддерживают их в определенных убеждениях. Просьба людей сделать что-нибудь – сберегать энергию, собирать пожертвования или участвовать в пикетировании – активирует некую форму самоубеждения и принятия на себя обязательств.

Предложение действий

Принцип убеждения заключается в том, что люди одобряют идеи только тогда, когда они сопровождаются предложением какого-либо действия со стороны рекламодателей.

Рекомендации действия должны быть ясными. Специалисты-практики по связям с общественностью должны не просто просить людей сберегать энергию, например, но также снабжать их подробной информацией и идеями, как это можно сделать.

Кампания под руководством Pacific Gas & Electric Company может служить примером тому. Эта коммунальная служба открыла «Беспроцентную программу», предлагающую клиентам способ воплотить в жизнь энергосберегающие идеи. В программу входило несколько составных частей:

1. «Энергетический пакет». Был создан и опубликован номер горячей телефонной линии, что позволяло заинтересованным клиентам заказать пакет документов, где подробно объяснялось, что средний домовладелец мог бы сделать для снижения потребления энергии.

2. Сервисное бюро. Компания бесплатно посылала своих представителей в дома для проверки эффективности водонагревателей и печей, замеров изоляции и проверки дверей и окон на сквозняки.

3. Беспроцентная программа. Стоимость превращения дома в более экономичный в потреблении энергии финансировалась любому квалифицированному клиенту в форме беспроцентных займов.

Содержание и структура сообщения

Сделать сообщение более убедительным можно с помощью ряда методов. Писатели на протяжении всей истории подчеркивали одну информацию, приглушая или опуская другие факты. Таким образом, они направляли одновременно и содержание, и структуру сообщений.

Знатоки коммуникации продолжают использовать ряд инструментов, куда входят: (1) драма; (2) статистика; (3) обзоры и опросы; (4) примеры; (5) рекомендации; (6) одобрение в СМИ; (7) эмоциональные обращения.

Драма

Поскольку все любят интересные истории, первая задача коммуникатора – захватить внимание аудитории. Это часто делается с помощью графической иллюстрации события или ситуации. Газеты часто излагают материал в драматическом тоне, чтобы заинтересовать читателя вопросом. Так, мы читаем о семье, выселенной из дома, в рассказе о росте банкротств; о старике, который голодает из-за бюрократической волокиты в органах социальной помощи; или о рабочем, ставшем инвалидом из-за токсичных отходов. В редакциях новостей это называется очеловечиванием вопроса.

Драматизирование также используется в связях с общественностью. В частности, организации, оказывающие материальную помощь, пытаются стимулировать беспокойство публики и ее пожертвования через драматизирование, как можно видеть на приводимых фотографиях. Описание ребенка, умирающего от недоедания, в письме ЮНИСЕФ (UNICEF), предназначенном для сбора средств, так же как резкие черно-белые фотографии, которые используются другими подобными организациями, создают мощную образность, переживание и драму.