Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт

♦ Мы шумим, чтобы снять напряжение . Розен подчеркивает, что иногда люди шумят просто для того, чтобы направить свою энергию в другой канал или рассеять свой гнев. Допустим, у них сложилось негативное мнение о какой-то компании, и они хотят разрядиться, снять стресс. Вспомните, что мы и сами так поступаем. Как часто вы рассказывали другим о своем отрицательном опыте, который вы накопили, опробуя программное обеспечение или неудачно взаимодействуя с какой-то компанией?

Кто участвует в ажиотаже?

Как мы предположили в предыдущем параграфе, в ажиотаже участвуют все. Поэтому ответ на вопрос, кто участвует в ажиотаже, очевиден. Да мы все. Но с другой стороны, говорят наши гуру, наше участие в ажиотаже далеко не одинаково. Некоторые из нас шумят лучше, громче, чаще и с большим усердием, чем другие. Кто же эти супершумовики? В качестве объяснения давайте обратимся к нашему гуру Глэдуэллу, автору книги Точка необратимых перемен .

Вы помните Поля Ревира (Paul Revere)? Нет, не поп-группу 60-х годов под таким же названием, а того Поля Ревира, которого мы знаем как одного из тех недовольных, кто сыграл заметную роль в формировании отрицательного мнения, сложившегося у американцев об англичанах в конце XVIII века. Может быть, вы встречались со следующей поэмой Лонгфелло?

«Запомните, дети, – слышал весь мир,

Как в полночь глухую скакал Поль Ревир…

То было в семьдесят пятом году

Восемнадцатого апреля, – день тот

И сейчас предо мною так ясно встает.

Он другу сказал: «Я сигнала жду.

Коль ночью из города наступать

Начнут британцы, ты дай мне знать,

На Северной церкви зажги звезду, —

Одну, если сушей, а морем – две.

Я буду с конем бродить в траве

На том берегу, и, увидя сигнал,

Коня бы я в бешеной скачке погнал,

Чтобы всюду с оружием народ вставал!»

[Перевод М. Зенкевича в книге Американская поэзия в русских переводах.  – М.: Радуга, 1983.]

Поль Ревир. Той злополучной ночью он вскочил на свою лошадь и проделал именно все то, о чем говорится в поэме. Он проскакал по всем местечкам Мидлсекса – Чарлстону, Мэдфорду, Норд-Кембриджу, Менотоми, – проделав весь путь от Бостона до Лексингтона, словно безумный, и создавая вокруг себя ажиотаж: «Британцы идут! Британцы идут!» – и действительно всколыхнул весь регион. Люди выпрыгивали из своих постелей, хватали ружья и участвовали – кто больше, кто меньше – в боевых действиях. А потом пришел следующий день, и этот день для британцев оказался черным.

Скачка Поля Ревира – это классический случай очень успешного ажиотажа, заявляет Глэдуэлл. Ревир сделал распространение неформального мнения по-настоящему эпидемичным процессом. Но что помогло Ревиру добиться такого успеха?

Глэдуэлл признает, что у Ревира была действительно сенсационная новость, важная для жизни каждого, встречавшегося на его пути, но, подчеркивает Глэдуэлл, одной этой новости для того, чтобы всколыхнуть все население, было недостаточно. Это подтверждается тем, что был еще один человек, проскакавший той же ночью и передававший ту же самую новость, но его успехи в создании ажиотажа были очень скромными....

«В то самое время, когда Ревир начал свою скачку на северо-восток от Бостона, другой революционер, его единомышленник, кожевенник Уильям Доуз, направился к Лексингтону через города, лежащие к востоку от Бостона. Он распространял то же самое сообщение и проскакал через большое число городов и проделал столько же миль, что и Поль Ревир. Однако скачка Доуза не привела к большим результатам. Лидеров местной милиции его слова не встревожили. Более того, на следующий день в сражении участвовали всего несколько человек из одного из основных городов, лежавших на его пути, а именно Уолтхэма, что впоследствии заставило историков прийти к выводу, что в этих местах население было настроено пробритански. На самом же деле жители Уолтхэма просто не поняли, что британцы приближаются, и эта ситуация сохранялась до тех пор, пока не было слишком поздно. Если для эпидемического распространения слухов значил бы только характер новостей, то ночная скачка Доуза была бы столь же результативной, как и у Ревира. Однако этого не произошло».

Почему же Поль Ревир добился успеха в создании ажиотажа, в то время как Доуз, имея ту же самую новость, не преуспел? Ответ, говорит Глэдуэлл, заключается в том, что «успех любого типа социальной эпидемии (особо успешного ажиотажа) в значительной степени зависит от степени вовлеченности людей, имеющих особые и редко встречающиеся комбинации социальных характеристик». Новость Ревира попала прямо в нервную точку (породив социальный процесс эпидемического характера), а у Доуза нет прежде всего из-за разницы между этими двумя людьми.

Некоторые люди, вроде Ревира, имеют особый талант для создания ажиотажа, которым большинство из нас не обладают, они относятся к той категории людей, которых следует знать, потому что их участие в ажиотаже вокруг вашей маркетинговой компании для вашего успеха критично. Глэдуэлл относится к этим особенно талантливым «шумовикам» особо внимательно, подразделяя их на три категории: коннекторов (посредников), знатоков и продавцов. Давайте посмотрим, как Глэдуэлл высказался о каждом подвиде таких талантливых шумовиков.

Коннекторы

По классификации Глэдуэлла, коннекторы – это люди, которые знают множество других людей. Разумеется, каждый из нас знаком с большим числом других людей, но только о некоторых говорят: «О, это еще тот тип, он здесь знает всех и каждого».

Однако мы недооцениваем ни важности этих людей в создании ажиотажа, ни того, сколько реально людей они могут охватить в ходе такой кампании. Чтобы доказать это, наши гуру предлагают простую игру, для которой используется список из 250 фамилий, случайным образом выбранных из телефонной книги Манхэттена. (Поскольку далеко не у всех читателей этой книги на русском языке есть много знакомых из числа американцев или англичан, то, чтобы не лишать их удовольствия принять участие в описываемой здесь игре, для данного издания мы случайным образом выбрали 250 фамилий из телефонного справочника одного из русских областных городов. – Прим. пер. )

Суть игры следующая. Вы анализируете этот список и ставите себе один балл за каждого человека, которого вы знаете, если у него такая же фамилия. Чтобы получить этот балл, вы должны знать и имя этого человека и при этом он или она должен / должна знать вас. Выберите удобное время, внимательно проанализируете фамилии и ставьте себе плюс один балл за каждого человека с такой фамилией, если вы с ним / ней знакомы, причем вы можете знать несколько человек с одной и той же фамилией. Например, пусть вы знаете троих, фамилия у которых Голубев.