Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает

Вероятно, лучшим примером ассоциативного обучения в маркетинге может служить знаменитая рекламная кампания «Intel внутри» (Intel Inside). Причиной для кампании стали трудности, с которыми столкнулась корпорация Intel, производитель дорогих чипов для персональных компьютеров. Для большинства покупателей компьютеров этот бренд был неизвестен, и в их головах просто не было точки опоры, чтобы формировать мнение о товаре. Несмотря на то что микросхема Intel была сердцем каждого компьютера и превратилась в отраслевой стандарт для процессоров, ее рыночная позиция оставалась спрятанной за брендами товаров, которые на ней работали. Процессор Intel считался не только неосязаемым, но также неотличимым от конкурентов, что вносило свой вклад в восприятие крайне обезличенного рынка микропроцессоров.

Запущенная в 1991 году Intel Inside была совместной маркетинговой программой, нацеленной на то, чтобы бренд отпечатался в сознании конечных пользователей. Средством достижения этой цели стал закон Дональда Хебба об ассоциативном обучении путем повторения и настойчивости. Взяв на себя часть расходов на рекламу и убедив других производителей включать логотип Intel Inside в свои маркетинговые материалы, бренд добился серьезного роста рекламного покрытия. В 1992 году, через год после начала глобальной кампании, продажи увеличились на 63 %. С 1991-го по 1995 год узнаваемость логотипа Intel Inside среди европейских покупателей персональных компьютеров выросла с 24 до невероятных 94 %. В 1998 году Intel контролировала 90 % мирового рынка микропроцессоров для персональных компьютеров[410]. В 2001 году корпорация поднялась на пятую строчку списка самых дорогих брендов[411]. Ценность бренда Intel резко выросла. Из практически незаметного он превратился в ведущего мирового игрока, став синонимом компьютерной индустрии. Сегодня программа Intel Inside по-прежнему остается крупнейшей совместной рекламной кампанией, которая поддерживается тысячами производителей компьютеров, получивших лицензию на использование логотипа[412].

От бесчисленного повторения бренда в рекламе производителей компьютеров выиграла не только корпорация Intel. Эта программа помогла самим производителям поднять свои товары на уровень лучших и крупнейших компьютерных брендов (таких как лидер отрасли IBM). Сегодня Intel остается одним из самых дорогих и известных брендов в мире наряду с Coke, Disney и McDonald’s. А в компьютерной индустрии Intel по праву гордится такими важными связанными с ним ассоциациями, как «качество», «технологическое лидерство» и «надежность»[413].

Когнитивный рефрейминг[414] и приемы дзюдо

Способ представления информации о бренде имеет первостепенное значение для восприятия сообщения. Этот внешний эффект создает когнитивное смещение, в результате чего одна и та же информация может восприниматься по-разному, в зависимости от того, как преподносятся факты. Смещая фокус внимания с позитива на негатив, маркетологи могут придавать сухим фактам эмоциональную окраску. Вот почему так распространена негативная политическая реклама, специализирующаяся на туманных, зачастую личных и эмоционально окрашенных проступках оппонента, вместо того чтобы говорить о серьезных проблемах и реальных фактах. Именно поэтому мы бросаемся покупать стейк, когда говорится, что он на 90 % свободен от жира, и колеблемся, услышав о том же стейке, что в нем содержится 10 % жира.

Ярким примером огромной силы когнитивного рефрейминга может служить продолжительная рекламная кампания Национальной ассоциации производителей свинины «Другое белое мясо» (The other white meat). Кампания началась в 1987 году и ставила цель увеличить потребление свинины, избавив ее от репутации жирного мяса. Несмотря на восприятие свинины как более жирной по сравнению с белым мясом индейки или курицы, у нее имелась одна общая черта с этими постными белковыми продуктами. В процессе приготовления свинина становится белой. При помощи простейшей смены перспективы в дело вступала обычная эвристика – белое мясо нежирное. Свинина становилась в один ряд с полезной для здоровья птицей посредством ассоциации.

Исследование потребителей, проведенное до начала кампании, показало, что более 40 % людей уже подсознательно рассматривали свинину как белое мясо. А в словаре даже содержится это определение. После широкого предварительного тестирования, подтвердившего убедительность и эффективность подхода, была запущена кампания «Другое белое мясо». Всего через семь месяцев независимые исследователи подтвердили, что отношение к свинине изменилось. За первые семь месяцев телевизионного маркетинга реклама достигла 85 % предполагаемой целевой аудитории, а осведомленность о «белом мясе» увеличилась на 72 %. К концу первого года рекламной кампании специалист по экономике сельского хозяйства Гленн Граймз из Университета Миссури отметил: «Явное повышение спроса на свинину позволило американским производителям в 1987 году заработать на 500 млн больше, чем они положили бы себе в карман в обычных условиях»[415]. Кампания стала одной из самых успешных в пищевой промышленности, повысив потребление свинины на 23 % и продержавшись в течение 23 лет[416].

В 2000 году исследование, проведенное сотрудниками Северо-Западного университета, показало, что фраза «Другое белое мясо» заняла пятое место среди самых запоминающихся слоганов в истории современной рекламы[417].

Урок для участников рынка состоит в том, что без значимой ассоциативной системы координат у вас просто не будет бренда. Ассоциация определяет ценность бренда, а контекст показывает значение этих ассоциаций. Ценность подарка определяется не только содержимым коробочки от Tiffany, но и самой коробочкой – контекстом, в котором доставляется сообщение. Он помогает создать максимальную ценность, заставляя и кольцо, и ваш бренд сиять еще ярче.

Изменение ассоциаций: принципы применения

Найдите ассоциативную ДНК своего бренда. Бренд представляет собой нечто гораздо большее, чем его позиционирование, реклама или дизайн упаковки. Учитывайте и используйте всю ассоциативную архитектуру мозга, нейронные цепи ассоциаций, привязанных к образам, словам, чувствам, мыслям и идеям, возникающим в мозгу. Чтобы глубже их понять, попытайтесь разделить ассоциации на эксплицитные и имплицитные. Эти качества и черты следует обсудить при формировании маркетингового подхода, а более глубокие аспекты можно раскрыть при помощи таких методов, как сортировка изображений или коллажи, помогающие выявить скрытые ассоциации.