Поваренная книга медиа-активиста - Олег Киреев

"Брэнд" — так называется имя производителя, которое в результате целенаправленной рекламной кампании становится обозначением некоей общности, возглавляемой знающими, авторитетными людьми. Это мифологизированная система координат, а также нематериальная прибавка к товару, позволяющая увеличить его стоимость. Контуры и характер явления намеренно оставляются туманными, притупляя критичность потребителя и заставляя его ориентироваться не на трезвые оценки разума, а на некие приятные полубессознательные намеки, рассыпанные в рекламе. И в самом деле, как может обосновать свою уникальную и единственную ценность для потребителя компания, продающая кроссовки или джинсы? Однако — говорит Наоми Кляйн — Nike была первой компанией, которая в своей рекламе взяла курс на уничтожение границ между брэндом и повседневной жизнью. "<Продукция этой фирмы> всегда с тобой, везде с тобой" — примерно так, без ложной скромности, представляют свое место в жизни потребителя различные брэнды, продают ли они памперсы или мыло. Брэнд является "маяком в море морального хаоса и обломков привычных ценностей" — определяют российские специалисты по PR Е.Егорова и Г.Гамбашидзе.

Ситуации информационной перегрузки — в англоязычном тексте на этом месте были бы применены слова «jam» или «overload» — создает постоянный дефицит внимания у тех, кто некритически относится к Спектаклю и послушно воспринимает все поступающие сообщения. По общим статистическим оценкам, средний европеец проводит перед телевизором около четырех часов в день. Для среднего американца среднее время потребления ТВ в день составляет 4,5 часа, а различных СМИ, включая также радио и газеты, — 6 часов 43 минуты. В то же время, на общение с себе подобными у себя дома отводится в среднем 14 минут. Европеец или американец, ведущие такой образ жизни, несомненно склонны доверять обильным сыплющимся на них посланиям. Но это доверие не совсем того же рода, которые испытываем мы, слушая сообщения друг от друга. Телезритель не только не обрабатывает поступающие сведения, но обычно даже не запоминает их. Мануэль Кастельс даже утверждает, что сама идея, что реклама как-то влияет на выбор товара, высоко проблематична, а компании стремятся инвестировать в рекламу, прежде всего, потому, что наличие их рекламы на улицах позволяет им хорошо выглядеть в глазах своих партнеров. Действительно, есть ощущение, что реклама, несмотря на все социологические опросы о ее эффективности — это результат какой-то неправильно примененной теории или наивно понятого представления о человеческой психологии. Но, в то же время, консультанты по PR решили, что если прямое воздействие рекламы неочевидно, то желательно оказывать воздействие на подсознательном уровне — так, чтобы послания откладывались в неосознаваемой памяти реципиента и оттуда влияли на его принятие решений, в виде приятных образов, соблазнительных форм, туманных напоминаний, направляющих намеков. Речь идет о том, чтобы повлиять на принятие покупателем/избирателем решений в местах, ключевых с точки зрения создателей рекламы — в супермаркете и возле избирательной урны. "Пока люди, делающие рекламу, не поймут, что им нужно разработать способы проверки бессознательного отклика, рекламный бизнес будет пребывать в зачаточной стадии" — пишет российский специалист по рекламе Алина Дударева. Отсюда — непрекращающиеся сообщения о всевозможных "25-х кадрах", «НЛП», «мемах», «медиавирусах», "черном пиаре" и "вирусном маркетинге". Насчет этих приемов говорят, что они страшны. Они действительно страшны для тех, кто держит широко раскрытыми свои двери восприятия. И они их не заметят.

Высокие скорости, внутренне присущие современной информационной экономике, создают условия для нового типа менеджмента — управления вниманием. В пространстве коммуникационных потоков идет непрерывная борьба за внимание целевых аудиторий, и для того, чтобы послания были восприняты, от них требуются ясность и прямолинейность. Вместо того, чтобы напрягать внимание, потребитель информации скорее всего переключит канал. Поэтому для победы в конкурентной борьбе за внимание нужна ясная артикуляция позиций.

Рынок и представление себя на рынке требует четкости в выражении и конструировании того образа, который ты несешь. В интересах успеха политической и медиальной деятельности имидж должен быть четко разработан, транслируемые послания должны ясно восприниматься. Требуется иметь четкую интерпретацию ситуации, формулировать ее и передавать эту интерпретацию другим. Собственно, это и является открытием PR. Из мира, отмеченного работой с PR, устраняются понятия многозначительности и сложности. Реклама заведомо неспособна сообщить ничего, кроме собственного послания. Ее задача — проявлять непроявленное. Непроявленное останется невоспринятым. Поэтому от рекламы требуется сделать интересную вещь — это позиционироваться. Позиционирование относительно контекста — это важнейшая составная часть как экономического, так и политического пиара. Посредством рекламы компания передает сведения не только о себе, но и о своем положении в системе. С целью правильно позиционироваться предпринимаются предварительные исследования коньюнктуры рынка, вкладываются деньги в заказы на социологические технологии. Посредством непрекращающихся исследований об объемах продаж и текущей конъюнктуре рынка компания вырабатывает обратную связь с рынком, для того чтобы подлаживать свой образ и свое позиционирование к тому, что представляется выгодным и пользующимся спросом в данный момент.

В течение второй половины ХХ века открытия капиталистической экономики, связанные с пиаром и рекламой, непрерывно росли, и к концу последнего десятилетия вложения в брэнд уже составляли около трети всего бюджета большинства корпораций. Наоми Клейн прекрасно описывает свое детство, прошедшее в детском очаровании невероятными синтетическими цветами неона, силикона и других рекламных материй, что было удивительно и обидно для ее родителей-хиппи, в конце 1960-х эмигрировавших из капиталистической Америки в тихую идиллическую Канаду, и пытавшихся воспитывать ее в естественном окружении природы. Реклама заполнила собой публичное пространство. Она также постаралась внедрить себя в самые неожиданные и потаенные места, чтобы увязать с собой в сознании людей любую область жизни: она проникла на кухню, в спальню, в здоровье и гинекологию, в диарею, перхоть и менструации. Исчезновение границ между рекламой и повседневностью привело к новым широкоохватным направлениям маркетинга со стороны корпораций, таким, как создание моды и стилей жизни. Соответственно, реклама стала и тем инструментом, который создает и трансформирует отношение людей к жизненным явлениям. Но рекламные стратегии обладают способностью меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры, что означает для простого потребителя дезориентацию и создает еще одну серию "обломков привычных ценностей". Чего стоит хотя бы история того, как после многолетнего утверждения своего брэнда через образ сурового мужчины, искателя приключений, компания Camel приняла решение расширить круг потребителей засчет утверждения ориентации на делового и сосредоточенного мужчину, носителя ценностей среднего класса. Что могли подумать те, кто годами курил Camel, считая себя суровыми искателями приключений в тропических джунглях? Наверное, они почувствовали себя преданными и покинутыми. Реклама вырабатывает обратную связь, чтобы отслеживать собственные успехи, но есть ли у нее инструменты, чтобы проверить, как она разрушает ценности, расшатывает ориентации, лишает людей жизненных ориентиров, отнимает у них способность обрабатывать информацию и доверять сообщениям? А эти явления требовалось бы исследовать с помощью инструментов гораздо более высокого порядка.

Также, противоречия и различия между неявно сообщаемыми установками разных реклам открывают возможность одновременного оперирования разными установками в зависимости от ситуации. В первую очередь это относится к тому, что называется «эротика», или «секс». Эти материи находятся среди центральных тем рекламы, потому что являются самым безотказным приемом привлечения внимания к рекламному плакату или ролику. Женщина преподносится в качестве объекта желания & потребления. Особенно если она предстает в окружении других привычных консумерических аксессуаров — дорогих машин, мехов, яхт, драгоценностей. В то же время, другие рекламные ролики транслируют образы независимых, эмансипированных женщин-менеджеров, женщин-политиков, — что по факту негласно резервирует за женщинами и те, и другие роли, и также позволяет одним и тем же женщинам в повседневной жизни апеллировать то к одним, то к другим ценностям общества потребления, в зависимости от интересов, которые они преследуют в данный момент. Однако это противоречит действительности. В действительности, женщины, которых катают на яхтах, с весьма низкой вероятностью окажутся теми, кто в другое время двигает свой собственный бизнес.