Самое главное в PR - Филип Олт

Другая сторона производительного подхода – обозначить, чего сотрудник по связям с общественностью должен достичь в получении освещения в СМИ. Одна профессиональная ассоциация некоего штата однажды в качестве базы для оценки своего директора по связям со СМИ сформулировала следующие ожидания: (1) четыре очерка появятся в любой из 11 крупнейших газет штата; (2) пресс-релизы будут использоваться как минимум 20 газетами, включая 5 или более из 50 крупнейших.

Такие критерии оценки не только нереалистичны, но их также почти невозможно гарантировать, поскольку такие решения принимают редакторы и прочие лица в СМИ, занятые отбором материалов, а не специалист по связям с общественностью. Менеджмент может, однако, возразить, что такие цели относительно размещения сообщений обеспечивают персоналу по связям с общественностью побудительный мотив и являются осязаемым критерием для оценки качества работы сотрудника.

Тесно связано с производством рекламно-информационных материалов их распространение. Так, отдел по связям с общественностью может доложить, например, что в течение одного года были посланы общим счетом 756 пресс-релизов в 819 ежедневных газет, 250 еженедельников и 137 профессиональных журналов или что 110 тыс. экземпляров ежегодного отчета были распространены среди акционеров, биржевых аналитиков и редакторов бизнес-прессы.

Измерение воздействия сообщений

Наиболее широко практикуемая форма оценки программ по связям с общественностью – это сбор вырезок из прессы и данных об упоминании в радио– и телепередачах. Агентства по связям с общественностью и отделы компаний, работающие главным образом на местном уровне, часто поручают делать вырезки из выходящих в данном районе газет секретарю или стажеру. Крупные компании с региональным, общенациональным или даже международным охватом обычно нанимают специальные службы по подбору вырезок (clipping services), чтобы они просматривали большое количество изданий. Также возможно поручить «электронным» службам по подбору вырезок на контрактной основе отслеживать и записывать крупнейшие радио– и телепрограммы. Компания Burrelle’s, например, отслеживает около 400 местных телестанций в 150 городах.

Фирма Waggener Edstrom использовала вырезки в качестве одного из средств измерения своей кампании, направленной на широкое рекламирование продукта Microsoft Windows 95. Согласно ее отчету, который стал основой для получения фирмой награды «Серебряная наковальня» от PRSA:

«Новостное освещение последовательно предоставляло информацию о ключевом. продукте и сообщения корпорации в более чем. 240 статьях (с заголовком на обложке) в крупнейших профессиональных и общенациональных новостных изданиях на протяжении. 20-месячного цикла запуска продукта; прошли также 13 тыс. потребительских новостных статей в различных изданиях, включая нью-йоркскую «Times», «Washington Post» и журнал «Money»; были сняты 2 тыс. телесюжетов, включая, все три. ключевых утренних шоу на телесетях, в течение 11 дней вокруг дня. запуска; агентствами, новостей в течение 48-часового периода запуска было передано 100 радиосюжетов. Этот, взрыв интереса со стороны. СМИ был беспрецедентным, для. введения, нового продукта, превзойдя, даже освещение в СМИ судебного процесса О. Дж. Симпсона, которое проходило одновременно».

Такой сбор данных измеряет прием различными СМИ разработанного специалистами по связям с общественностью сообщения и показывает, что Microsoft получила массированное освещение. Ясно, что усилия по широкому информированию сыграли роль первой стадии процесса принятия, создав у людей осведомленность о Windows 95.

Оказанное воздействие СМИ

Помимо количества размещений сообщения в СМИ отделы и фирмы по связям с общественностью докладывают о том, сколько человек могли столкнуться или оказаться под воздействием сообщения. Эти цифры называют оказанным воздействием СМИ – это потенциальная аудитория, привлеченная периодическим изданием или эфирной программой.

Если, например, рассказ об организации появляется в местной ежедневной газете с тиражом 130 тыс. экз., то оказанное воздействие СМИ равно 130 тыс. Если на следующий день публикуется еще одна статья, то к первой цифре плюсуется еще 130 тыс. Для подсчета оказанного воздействия СМИ используются и приблизительные аудитории радио– и телепрограмм, рассчитанные медиа-исследо-вательскими организациями.

Новостной материал, распространенный в региональном или национальном масштабе, может измеряться миллионными цифрами оказанного воздействия с помощью простого умножения каждого размещения на тираж или аудиторию каждого СМИ. Два примера:

• Американский колледж акушеров и гинекологов (American College of Obstetricians and Gynecologists') организовал PR-кампанию для празднования 35-летней годовщины таблеток-контрацептивов. Согласно его отчету, общее оказанное воздействие СМИ составило почти 61 млн – от печатных, радио-и телевизионных материалов.

• M & M Chocolate Candies провела общенациональные выборы нового цвета для драже «M & M’s». Деятельность по созданию общественного резонанса выразилась в 1,06 млрд оказанных воздействий от 10 тыс. размещений на телевидении, радио и в печати; сюда вошли 36 тыс. дюймов газетных и журнальных колонок, 12 часов освещения в теленовостях и 74 часа радиоэфира.

Использование цифр оказанного воздействия СМИ распространено в рекламной деятельности для иллюстрации того, насколько широко проникает конкретное сообщение. Такие цифры дают грубую оценку количества людей, могущих столкнуться с сообщением. Они, однако, не раскрывают, сколько людей действительно прочитали или прослушали материалы или, что более важно, сколько из них приняли информацию или произвели действия в соответствии с ней. Другие методики, требующиеся для такого рода оценки, рассматриваются ниже в этой главе.

«Посещения» в Интернете

Виртуальный эквивалент оказанного воздействия СМИ – это число людей, чье внимание было привлечено через сайт или домашнюю страницу организации во Всемирной паутине. Каждый раз, когда человек заходит на сайт, это называется «посещением» («визитом») или «хитом».

Бостонский BayBank, например, открыл веб-сайт как составную часть своего спонсорства Регаты Чарлза (Charles River Regatta). Оценивая свою программу по связям с общественностью, банк также отметил, что на его веб-сайте в течение двух недель, предшествовавших этому событию, было зафиксировано 10 тыс. посещений. Еще 33 тыс. посещений были зафиксированы на протяжении месяца после регаты для просмотра результатов и компьютерного воспроизведения гонок.

Другой пример – MCI, которая завела веб-сайт, чтобы оповестить потребителей о своих услугах в Интернете. Веб-сайт снабжал информацией, а также включал в себя тест, с помощью которого посетители могли измерить свои навыки работы с Интернетом. По словам компании и ее фирмы по связям с общественностью Ruberry Communications: «Было отмечено более 2,3 млн посещений тестового сайта. Более 16 500 человек действительно прошли тест до конца и записали свои результаты. Тест проходили люди из 12 стран».

Рекламный эквивалент

Другой подход – расчет стоимости воздействия сообщения. Это делается переводом объема статей в обыкновенных новостных колонках или в эфире в стоимость аналогичной рекламы. Иными словами, 5-дюймовая заметка в специализированном журнале, который берет за рекламу $100 за дюйм колонки, будет иметь стоимость информирования $500.

Mack Trucks, например, оценивала свою кампанию по связям с общественностью, призванную улучшить имидж фирмы среди производителей грузовиков, с помощью рекламного эквивалента. Она сообщила: «Программа привела к появлению более 9 тыс. дюймов редакционного освещения с рекламным эквивалентом более $1,2 млн – что более чем в 5 раз превышает вложения компании в программу».

Некоторые специалисты по связям с общественностью даже поступают так: подсчитывают стоимость рекламы той же площади, а затем умножают эту цифру на три или даже на шесть, чтобы отразить точку зрения ряда исследований, где показывается, что новостная заметка вызывает доверия больше, чем рекламная. Следовательно, если бы Mack Trucks умножила эквивалентную рекламную площадь на три, она могла бы сказать, что редакционная площадь стоила $3,6 млн в пересчете на информированность.

Хотя такие объемы долларов, очевидно, впечатляют некоторых руководителей, методика подсчета рекламного эквивалента – это на самом деле сравнение яблок с апельсинами. И действительно, Рон Леви, президент North American Precis Syndicate, сказал «O’Dwyer’s Public Relations Newsletter», что, по его мнению, эта методика – «вопиющая нелепица».