Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает

Возвращаясь к примеру с жевательной резинкой Trident, можно заключить, что рекламная кампания «Подумай об этом» была успешной, потому что давала людям причину жевать резинку, преодолев социальное давление и личное сопротивление. Они могли делать то, что раньше считалось неприличным. Реклама позволила людям поступать так, как им хочется, не испытывая вины или смущения, поскольку предложила оправдание их поведению. Я вспоминаю, как удивилась одна моя знакомая, не одобрявшая жевательную резинку, когда узнала, что Trident действительно помогает бороться с кариесом. Через пару недель я случайно встретился с ней, и пришла моя очередь удивляться – во рту у нее была пластинка жевательной резинки Trident. «Мне казалось, ты противник жвачки», – добродушно заметил я. «Я не жую жвачку, а борюсь с кариесом», – парировала она.

Не рациональный, а рационализирующий

Специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемо иррационален» («Predictably Irrational») убедительно популяризовал идею, что принятие решений и поведение направляют обычно невидимые и иррациональные силы. Получается, что классическая экономика все объясняла неправильно. Свободный выбор индивидуума не всегда благо, потому что во многих случаях мы принимаем решение иррационально. Общепринятая экономическая теория не учитывает роль подсознания и эмоций в присваивании ценностей, необходимом для принятия решения. Аналогичным образом классическая теория маркетинга ошибается в своем убеждении, что для выделения бренда среди конкурентов требуется лишь уникальное торговое предложение, логически обосновывающее выбор. Логическое предложение эффективно тогда, когда за ним стоят эмоции. Только в этом случае потенциальные покупатели бренда начнут искать рациональные причины, чтобы выбрать его. Мы не рациональные существа. Мы рационализирующие существа.

Когда эмоциональные желания начинают смещаться в сторону предлагаемого бренда, мы пытаемся привести свои рассуждения в соответствие с этим стремлением. Рассудок всегда ищет свидетельства в пользу преобладающих убеждений – чем сильнее эмоция, тем тверже убеждение и сильнее тенденция искать подтверждающие доказательства. Эта склонность к подтверждению объясняет, почему мы часто не видим недостатки того, что любим, даже если это всего лишь бренд. Мы фокусируем внимание на положительных качествах бренда, игнорируя недостатки. Такая предвзятость не позволяет республиканцам и демократам найти общий язык при рассмотрении одних и тех же фактов. Именно поэтому невозможно выиграть спор на эмоционально окрашенные темы (например, об абортах или существовании Бога). Никакая логика и аргументы не способны победить сильные чувства, потому что эмоционально возбужденный мозг всегда найдет основания для своей веры. Однако для людей, которые колеблются или размышляют, но еще не выбрали бренд, абсолютно необходимо предложить рациональные аргументы, чтобы подтолкнуть к завершению сделки.

Разрывая шаблоны, создавая комфорт, будя воображение и изменяя чувства, мы также должны удовлетворить рациональный ум, дав людям разрешение действовать под влиянием внутренних импульсов, которые ведут нас по жизни. Для участников рынка это означает, что, если в определенный момент вы не предложите потенциальным покупателям логику и факты, они просто «не клюнут». Управляющая высшими уровнями мышления кора головного мозга делает выводы, конструируя истории о наших чувствах, а рассудок находит аргументы в поддержку этих историй, побуждая нас к действию.

Эта склонность глубоко укоренилась, потому что опыт научил наш мозг искать обоснования. Мы бессознательно реагируем на объяснения, даже если они выглядят иррациональными, и принимаем фактическую информацию, которая не всегда имеет смысл. Профессор Гарварда Эллен Лангер была одним из первых социальных психологов, которые задумались о роли бессознательной обработки информации. В конце 1970-х годов Лангер и ее коллеги провели следующий эксперимент. Исследователи подходили к людям, работавшим на копировальных аппаратах, и просили пропустить их вне очереди. Приводились разные обоснования этой просьбы – от веских до практически бессмысленных, таких как «потому что я спешу» и «потому что мне нужно сделать копии». Ученые обнаружили, что их просьбу удовлетворяли чаще, когда называлась причина, даже если эта причина не имела смысла. Испытуемые реагировали на контекст просьбы, а не на конкретное содержание. Простого добавления причины оказалось достаточно, чтобы просьбу исполнили. Однако это явление имело свои границы. Как указывала Лангер, объяснение «потому что за мной слон» не срабатывало[374].

Формулируя призыв к покупателям выбрать их бренд, участникам рынка полезно включить причину этой покупки, причем любую, даже если это «защитное действие» средства для мытья посуды Cascade. Оно логически не противоречит заявлению об идеально чистых тарелках. Не сообщая причину, вы игнорируете очень важную составляющую процесса взаимодействия эмоционального и рационального мышления и, в свою очередь, упускаете возможность преодолеть главный барьер для завершения сделки.

После того как у потенциального покупателя проявился интерес к бренду, на каком-то этапе процесса покупки вы должны активизировать его лобную долю. Этот отдел головного мозга планирует поведение и решает, открывать кошелек или, наоборот, затягивать его потуже. Необходимо преодолеть критический фильтр, который задает вопросы: «Согласуется ли это с моим прошлым опытом? Логична ли история? Есть ли в этом смысл?» Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, рассудок берет управление на себя, накладывая вето на предложение и отвергая товар. Критический фильтр подобен привратнику, который решает, пускать или не пускать в мир бессознательного.

Несмотря на то что поведением управляет подсознание, оно не способно к рассуждениям и безоговорочно принимает все факты или предложения, передаваемые рассудком. Подсознание гораздо сильнее сознания, но очень доверчиво. Оно реагирует, а не размышляет. Сознание же, наоборот, рассудительно и скептично, но имеет ограниченный объем внимания. Любое предложение, приятное сердцу, должно сопровождаться подтверждением, успокаивающим осторожного циника.

Удовлетворение критического ума: принципы применения

Приводите факты, которые не оставляют равнодушными. Необходимо перестать относиться к рациональным стратегиям как к чему-то второстепенному и неэффективному. Когда рекламные агентства говорят участникам рынка, что рациональная реклама не работает, они, скорее всего, пекутся лишь о своих интересах и больше заинтересованы в креативной рекламе, чем в данной сделке. Цель состоит в вовлечении и обсуждении, где главные роли играют эмоции и рациональность. Вместо того чтобы категорически отвергать так называемую рациональность, необходимо найти факты и цифры, которые вызовут предчувствие удовольствия или соответствующие эмоции. Это значит, что нельзя ограничиваться банальными или громкими фразами. Нет смысла рекламировать стиральный порошок, который на 10 % лучше удаляет пятна. Точно так же покупатель останется глух к рекламе набора ножей, способных разрезать камень и не затупиться. И наоборот – Lexus успешно рекламировал позолоченные разъемы подушки безопасности, передавая одновременно сообщение о роскоши и безопасности и делая обладание опцией в равной степени удовлетворяющей как рациональным, так и эмоциональным потребностям.