Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

Из 15 компаний, приславших свои заявки, к участию в тендере были допущены десять, из которых только пять вышли во второй тур, а именно Ark Thompson, BBDO, Media Arts FCB, «Муви» и Young & Rubicam (кстати, никто из этих сетевых агентств прежде с авиаперевозчиком не работал). Далее в офисе авиакомпании прошла серия презентаций рекламных концепций. Уже через неделю после финальной процедуры «Аэрофлот» сообщил участникам о победе в конкурсе Media Arts FCB.

Специализированные рекламные агентства определяют свое предназначение на выполнении отдельных этапов рекламного процесса, создавая рекламную продукцию для вполне определенных аудиторий, заказчиков, и даже отраслей бизнеса. Но при этом специализированные фирмы учитывают не столько интересы заказчика, сколько наличие собственных возможностей.

Специальную компетенцию рекламных агентств учредители могут определять негласно или указать в уставе (например, ввести запреты на иную деятельность, кроме рекламы в Интернете, интернет-дизайна и разработки сайтов).

Например, предприниматели могут специализироваться в области PR-услуг, консалтинга, маркетинга, рекламы, при разработке новых технологий.

Сделки, совершенные организацией в противоречии с целями ее деятельности, определенно ограниченными в учредительных документах, могут быть признаны судом недействительными в случаях, предусмотренных статьей 173 ГК РФ. Разъяснение об этом дано в пункте 18 постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации и Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 1 июля 1996 г. № 6/8 «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации».

У предпринимателя есть разные пути выхода на рекламный бизнес:

подготовка отдела рекламы для самостоятельного бизнеса в форме самостоятельного юридического лица – рекламного агентства;

приобретение крупного пакета акций или долей действующего рекламного агентства;

перепрофилирование действующей компании в узкоспециализированную, т. е. изменение специализации. В России появились примеры перепрофилирования, когда рекламные агентства открывают в своем бизнесе производственный сектор и развивают собственные бренды.

Как считают эксперты аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем», в ближайшей перспективе основная тенденция развития российских компаний будет состоять в усилении специализации (в основном это переход в смежную отрасль, где можно использовать некоторые апробированные технологии), поскольку большинство из них испытывают дефицит ресурсов для параллельного развития разнородных бизнес-проектов.

Для компании изменения такого рода весьма рискованны. Фирма может терпеть убытки и потерять возможность оказывать влияние на рынок.

Например, после отказа от дистрибуции чужих брендов обороты «Хэппилэнда» уменьшились и были восстановлены только через полгода [36] .

ПРИМЕР. Варианты специализации

Специализацией может стать медиапланирование. Исследовательские фирмы способны провести независимую и непредвзятую оценку тех или иных рекламных носителей,

чтобы можно было судить о составе их аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG. Информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик».

Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования отношения целевой аудитории к тем или иным рекламоносителям сточки зрения внимания и доверия аудитории. Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах, с целью распространения информации на научной основе, т. е. с опорой на разработанные методики, данные статистики, социологических исследований и опыт профессионалов.

• Компания РБК СОФТ зарождалась как отдел технической поддержки РИА РосБизнесКонсалтинг и соответственно, так же как и информационное агентство, накопила большой опыт в поиске, систематизации и анализе информационных потоков. РосБизнесКонсалтинг проводит широкий спектр исследований по всем отраслевым рынкам, а компания РБК СОФТ специализируется именно в области информационных технологий. Для ведения данной деятельности РБК СОФТ имеет в своем составе аналитиков, маркетологов, программистов, консультантов, дизайнеров, профессиональных менеджеров и специалистов в области информационных технологий.

• Малое предприятие, позиционирующее себя как дизайн-студия, состоит из дизайнеров, верстальщиков и креативного директора. Такая фирма разрабатывает комплексный дизайн для масштабных рекламных и промокампаний, занимается внутренним оформлением и дизайном помещений, проектированием выставочных стендов, нестандартных рекламных конструкций, вывесок и др.

• Распространение рекламы на мультивизионных плакатах (три или четыре изображения на гранях трех– или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем).

Последствия перепрофилирования

Финский сотовый гигант Nokia, чей бизнес начинался в 60-х годах XIX века с лесопилки на берегу реки Нокиа и последовательно прошел через несколько метаморфоз – бумажную, резиновую и электронную, достиг колоссальных успехов.

• Попытка конверсии и выхода на рынок телекоммуникационного оборудования привела к банкротству одну из старейших электротехнических компаний мира Marconi [37] .

• Для повышения конкурентоспособности американская фирма Levi Strauss, изобретатель голубых джинсов, закрывает заводы в США и Канаде и переносит производство в другие страны. Сама компания делает ставку на маркетинг, а производством джинсовой одежды под знаменитым лейблом займутся сторонние производители по всему миру. Так, джинсы, сделанные по договору с Levi’s на фабрике в Ростовской области под торговой маркой Levi Strauss Signature ТМ, решено реализовывать только в крупнейших торговых сетях США. Таким образом, фирма совершает переход от производственной специализации к маркетинговой.

Специализированные рекламные агентства можно классифицировать по профилю деятельности:

креативное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей по созданию рекламы (высокие технологии, телекоммуникации, видеосъемки, компьютерную графику);

ПРИМЕР. Креатив

РА Fallon London выпустило рекламный ролик для автомобилей Skoda. Ролик открывает тайны производства нового автомобиля. Вместо шума, скрежета, скрипа и прочих неприятных звуков, которые, как правило, сопровождают сборку машин, на «фабрике счастья» Skoda раздается смех, вскрики счастья, довольное мурлыканье и чмоканья. Реальный процесс сборки приукрашен исключительно звукорядом.