Самое главное в PR - Филип Олт

План действия

Как только принято решение о политике, четвертым шагом будет сообщить о нем всем заинтересованным группам публики. Сюда могут входить потребители, Департамент труда США, профсоюзы и группы активистов-рабочих, сотрудники компании и финансовое сообщество. Действие может быть возможностью применить новую политику в качестве маркетингового инструмента среди потребителей, которые принимают решения о покупке, основанные на уровне социальной ответственности компании.

Оценка

Внедрив новую политику и известив о ней, следует провести завершающую процедуру – оценку результатов. Было ли освещение в новостях позитивным и благожелательным? Отменили ли активистские группы бойкоты вашего продукта? Улучшились ли условия работы женщин и детей на фабриках? Позиционирована ли компания в качестве лидера отрасли? Улучшилось ли общественное восприятие компании и отрасли? Если компания произвела действия достаточно оперативно, то, возможно, самой большой мерой успеха будет отсутствие освещения в СМИ, которое возникает, когда проблема становится очевидным кризисом. Как события и ситуации становятся кризисами, рассматривается далее в гл. 8.

Практическое задание

Sunshine Cafe, сеть кофеен, провела исследования рынка и выяснила, что студенты колледжей были бы прекрасной аудиторией потребителей. Для этого результата Sunshine Cafe связывается с вашей фирмой по связям с общественностью и просит вас разработать всеобъемлющий план для того, чтобы: (1) создать осведомленность о бренде среди студентов колледжей; (2) повысить процент посетителей, приходящих в местные точки сети в студенческих городках при университетах.

Используя структуру плана из восьми пунктов, описанную в этой главе, напишите PR-программу для Sunshine Cafe. Вам следует учесть разнообразные инструменты коммуникации, включая мероприятия в студенческом городке. Однако на рекламу как таковую денег не выделено.

1. Почему планирование так важно в процессе связей с общественностью?

2. Что такое УПЦ и как оно может быть применено к PR-планированию?

3. Назовите восемь элементов плана PR-программы.

4. Назовите три ситуации, которые часто требуют PR-кампании.

5. Объясните разницу между «информационной» задачей и «мотивационной» задачей.

6. Следует ли специалисту по связям с общественностью определять аудиторию как «публику вообще»? Почему?

7. В чем разница между «стратегией» и «задачей»?

8. Дайте обзор стратегии и тактике Microsoft во время представления Windows 95. Как вы думаете, была ли это хорошо продуманная кампания?

9. Почему расчет затрат времени и составление расписания так важны в PR-кампании?

10. Что требует самых больших расходов в кампании, проводимой фирмой по связям с общественностью?

11. Каковы пять шагов в процессе управления событиями?

12. Как может эффективное управление событиями предотвращать кризисы в организации?

Глава 8

Коммуникация

Задача данной главы – описать принципы, лежащие в основе процесса коммуникации, изложить теории, на которых базируется описание этого процесса, и методики, которые помогут читателю формулировать и успешно распространять эффективные сообщения.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Перспективы связей с общественностью.

• Уделение внимания сообщению со стороны аудитории.

• Понимание сообщения.

• Вера в сообщение.

• Запоминание сообщения.

• Действие в соответствии с сообщением.

• Кризисная коммуникация, с примерами.

• Коммуникация при риске.

Цели коммуникации

Третий шаг в процессе связей с общественностью, после исследования и планирования, – это коммуникация. Этот шаг, называемый также реализацией, является наиболее заметной частью работы по связям с общественностью.

В программе деятельности по связям с общественностью, как указано в гл. 7, коммуникация является воплощением в жизнь решения, процессом и средствами, с помощью которых выполняются задачи. Стратегии и тактика программы могут принимать форму пресс-релизов, пресс-конференций, специальных мероприятий, брошюр, речей, наклеек на машины, бюллетеней, маршей, плакатов и т. п.

Цели процесса коммуникации – информировать, убеждать, мотивировать или достигать взаимопонимания. Чтобы быть эффективным коммуникатором, человек должен иметь базовые знания о том: (1) что составляет коммуникацию и как люди получают сообщения; (2) как люди обрабатывают информацию и изменяют свое восприятие; (3) какие виды СМИ и инструменты коммуникации наиболее подходят для конкретного сообщения.

В отношении последнего пункта Кирк Халлахан из Университета Колорадо (Colorado State University) указывает, что нынешняя революция в коммуникации дала профессионалам в области связей с общественностью полный диапазон инструментов коммуникации и СМИ и традиционный подход простого достижения публичной известности в средствах массовой коммуникации – газетах, журналах, радио и телевидении – больше не является достаточным, даже если когда-нибудь и был таковым. Халлахан пишет: «Тем, кто планирует программы в области связей с общественностью, нужно заново изучить свои традиционные подходы к практике и подумать о СМИ широко и стратегически. Планируя мероприятия по связям с общественностью в СМИ, теперь необходимо решать некоторые из вопросов, встающих перед специализированными консультантами по бизнесу. Какое СМИ лучше всего удовлетворяет задачам программы? Как можно комбинировать СМИ, чтобы усилить эффективность программы? Какие СМИ наиболее эффективны для привлечения ключевой аудитории?»

Выдвинутая Халлаханом идея интегрированной медиа-модели связей с общественностью, которая очерчивает пять категорий СМИ, показана на рис. 8.3. Многие из этих СМИ рассматриваются в конце книги, в части V «Тактика».

Перспектива в связях с общественностью

При планировании сообщения от лица нанимателя или клиента должен учитываться ряд переменных.

Одна – это содержание предложенного сообщения. Патрик Джексон, редактор «PR Reporter» и старший советник, говорит, что коммуникатор должен определить, является ли предложенное сообщение для потенциального реципиента: (1) подходящим; (2) осмысленным; (3) запоминаемым; (4) понятным; (5) правдоподобным. «Много раз неправильно направленная или не являющаяся необходимой коммуникация была исправлена или отменена с помощью фильтра, подобного этому», – говорит Джексон.

Помимо изучения содержания сообщения коммуникатору следует точно установить, какую задачу он стремится достичь через коммуникацию. Джеймс Груниг, профессор в области связей с общественностью в Университете Мэриленда (University of Maryland), перечисляет пять возможных задач для коммуникатора:

1. Демонстрация сообщения публике. Сотрудники по связям с общественностью должны обеспечивать СМИ достаточным количеством материалов и распространять сообщения через каналы, находящиеся у них под контролем, такие как бюллетени и брошюры. Предполагаемым целевым аудиториям должны быть продемонстрированы различные формы сообщения.

2. Точность в распространении сообщения. Основная информация, пройдя через этапы отбора и передачи в СМИ, должна остаться неискаженной.

3. Принятие сообщения. Аудитория исходя из своей картины мира должна не только удержать сообщение в памяти, но и усвоить его как значимое.

4. Изменение отношения. Аудитория должна не только поверить сообщению, но оно также должно вызвать словесное или мысленное намерение изменить поведение.

5. Изменения очевидного поведения. Члены аудитории действительно должны изменить свое нынешнее поведение либо купить и использовать продукт. Груниг говорит, что большинство экспертов в области связей с общественностью обычно нацеливаются на первые две задачи – демонстрацию сообщения публике и аккуратное распространение информационных материалов. Три последние задачи в большой мере зависят от комбинации переменных – предрасположенности к сообщению, подкрепления со стороны членов своей группы, легкости предлагаемого действия и контекста окружающей среды, и это только некоторые переменные. Выполнение первых двух задач проще определить, чем произошедшее изменение отношения публики (см. гл. 10).

Хотя коммуникатор не может всегда контролировать результат сообщения, исследователи признают, что эффективное распространение – это начало процесса, ведущего к изменению мнения и принятию продуктов или услуг. Тем самым возрастает важность изучения всех компонентов процесса коммуникации.

Дэвид Тэркелсен, маркетинговый директор Американского Красного Креста в Сент-Поле, Миннесота, сжато обрисовывает этот процесс: