Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Киринчич и Циглер проверили расходы и долги Blockbuster и пришли к выводу, что Антиоко мог продержать «Полный доступ» в течение двух лет, не сталкиваясь при этом с серьезными финансовыми проблемами. Если Netflix продолжит терять подписчиков, стоимость ее акций рухнет гораздо раньше, что, скорее всего, приведет к деморализующей смертельной спирали.
Однако «Полный доступ» опустошал инвентарные запасы магазинов Blockbuster, а шпионы Килгор – местные маркетологи – DVD-оптовики – рассказали им о том, что франчайзи ненавидели эту рекламную акцию и начинали бунтовать.
Внутри Netflix царила мрачная атмосфера. Хастингс надеялся на год перенести свою оперативную базу в Рим, чтобы побыть со своей женой и детьми, которые учились за границей. Вместо этого он раз в месяц летал в Европу и назад, и усталость от перелетов и дилеммы по поводу «Полного доступа» заметно истощили его.
Килгор подлавливала покупателей возле магазина Blockbuster по соседству, чтобы расспросить их о «Полном доступе». «Им правда это нравится», – с беспокойством сказала она своей команде. Она была заметно напугана, намного сильнее, чем тремя годами ранее, когда Blockbuster снизила свою цену до 14,99 доллара.
Маккарти призвал всех сохранять спокойствие. Если они будут придерживаться оптимизации своих операций и блестяще выполнят бизнес-план, то они выиграют. Они начали обсуждать новое снижение цен на некоторые планы, но модели не показали достаточной долгосрочной выгоды. Маккарти развернул свои финансовые модели, чтобы отстоять снижение цен хотя бы на месяц. Хастингс отверг его предложения, опасаясь реакции акционеров на то, что Netflix так надолго уступает свое преимущество в росте числа подписчиков компании Blockbuster.
«Твоя математическая электронная таблица – чушь собачья, – сказал Хастингс. – Мы не узнаем, пока не попробуем, так что давайте просто попытаемся».
Маккарти возобновил свои тайные беседы с собственными инвесторами и аналитиками, которые рассматривали вопрос влияния «Полного доступа» Blockbuster на балансовый отчет большой компании. Росс организовал встречи для Маккарти с отдельными финансовыми журналистами, чтобы попытаться заронить в их головы идею истории о грядущем долговом фиаско Blockbuster.
Продвижение «Полного доступа» вызвало большой интерес со стороны аналитиков Уолл-стрит, которые упустили из виду крупные затраты на программу и пришли к выводу, что она наконец-то вернет Blockbuster туда, где ей и место, – на вершину магазинного проката, оставив Netflix позади. Чибелли из Marathon Partners снова занял противоположную точку зрения, предупредив своих партнеров и инвесторов в служебной записке, что «в своем нынешнем положении инициатива «Полный доступ» долго не продержится». Blockbuster превратила своих магазинных клиентов в менее прибыльных онлайн-покупателей, чтобы достичь своих целей к концу года и заставить всех заговорить о программе. «Магазинные клиенты – самые прибыльные клиенты Blockbuster, поэтому они приносят в жертву краткосрочную и долгосрочную доходность», – писал Чибелли.
В итоге либо эта рекламная кампания выкинет Netflix из бизнеса, либо Blockbuster изменит условия «Полного доступа» для достижения прибыльности, и Чибелли, который планировал придержать свои акции Netflix, делал ставку на второй вариант.
Netflix все еще надеялась каким-то образом набрать 12 млн подписчиков к 2012 году, но Хастингс начал отдалять компанию от этого прогноза. Теперь он говорил, что Netflix и Blockbuster могли бы поделить рынок проката размером в 8 млрд долларов, и этой прибыли хватило бы для обеих компаний.
Преисполненная сомнений и любопытства, в январе 2007 года я отправилась в новую штаб-квартиру Netflix в Лос-Гатосе вместе с журналистами из других крупных изданий и Кальчни из HackingNetflix на демонстрацию долгожданной функции потокового видео. Стив Свейзи предупредил меня и других журналистов – так же как Хастингс предупредил инвесторов – не ждать многого от выборки фильмов. Я не могла перестать думать о бесчисленных сервисах загрузки, которые появлялись и исчезали в последние три года, потому что на них не было ничего, что хотелось бы посмотреть. Они казались еще более неудобной формой сервиса с оплатой за просмотр.
Хастингс и Свейзи, которого теперь повысили до вице-президента по корпоративным коммуникациям, провели для меня небольшую экскурсию по новому просторному зданию в средиземноморском стиле с офисами открытого типа. Мы остановились в суперсовременном эспрессо-баре в кухонно-обеденной зоне, чтобы Хастингс мог совершить свой ритуал приготовления капучино, который, как я узнала позже, он совершал со всеми репортерами, с которыми встречался лично. Затем мы сели в главном конференц-зале, чтобы он мог показать мне функцию потокового видео.
Конференц-зал был похож на просторную круглую пещеру с большим окном в крыше, которое пропускало много зимнего солнечного света. Когда я отметила, насколько сильно компания выросла из «грязной берлоги» на Юниверсити-авеню, где мы впервые встретились много лет назад, Хастингс гордо осмотрелся и с улыбкой отметил, что и сам едва ли может в это поверить.
Функция «мгновенной потоковой передачи видео», которую он с нетерпением, свойственным ребенку с новой игрушкой, продемонстрировал на ноутбуке, была, как и большинство ПО Netflix, произведением искусства, которое безупречно вписывалось в набор функций веб-сайта. Потребовалось одно нажатие кнопки мышки, чтобы запустить ее, и около двадцати секунд, чтобы начать воспроизведение фильма в DVD-качестве. Экранные элементы управления работали без сбоев – думаю, лучше, чем мой DVD-плеер.
Тем не менее вызывал недоумение тот факт, что они начали с такой скудной выборки фильмов – всего лишь тысяча наименований, – учитывая, что Хастингс провалил свою предыдущую попытку внедрить сервис загрузки по этой же причине. Я задалась вопросом, насколько «Полный доступ» сокращал рост Netflix и повлияло ли это на решение столь скоро представить функцию публике.
В целом аналитикам понравилась своевременность нового предложения в ответ на «Полный доступ», но технические специалисты жаловались, что привязывание зрителей, желающих посмотреть фильм, к Интернету ограничило ценность «Мгновенного просмотра». И они подняли актуальный вопрос: скольким подписчикам захочется что-нибудь посмотреть, если фильм или сериал будет транслироваться на маленьком экране?
Это казалось нелогичным, но, как и в случае со всеми его смелыми решениями, Хастингс заглянул в будущее и направил к нему свою компанию. Тем временем исследователи рынка Netflix отыскали Святой Грааль отзывов клиентов на сервис потокового видео – информацию в режиме реального времени, что думают пользователи о просматриваемых фильмах, основанную на их поведении при просмотре. Система наблюдала за тем, как зрители смотрят фильмы, отмечая сцены, которые они ставили на паузу и нажимали повтор, сколько времени у них занимало решение отказаться от непонравившегося фильма и какие сцены они перематывали. Полученный в результате анализ человеческого поведения имел потенциал стать богаче и индивидуальнее, чем любая фокус-группа.
Netflix больше
