Самое главное в PR - Филип Олт

Однако методика омнибусного опроса имеет свои ограничения. Он позволяет организации получить лишь несколько «фотоснимков» общественного мнения, основанных на ответах на один или два вопроса; в то время как для получения действительно достоверной информации нужна адекватная исследовательская работа.

Услуги Интернета и электронной почты

В самое последнее время появился еще один путь обращения к респондентам – посредством электронной коммуникации. Это можно делать с помощью публикации своего вопросника на web-сайте организации с указанием просьбы к посетителям ответить на данные вопросы в режиме онлайн. Преимуществом этого метода является моментальная реакция респондента, а также возможность моментального статистического анализа получаемых результатов.

Для привлечения респондентов на свой web-сайт исследователи используют несколько методов, включая, например, такие, как: (1) вывешивание рекламного баннера с анонсом проводимого социологического опроса на других web-сайтах, или в пользовательских сетях; (2) рассылка приглашений принять участие в опросе по электронной почте; (3) личные телефонные звонки с приглашением принять участие в опросе, а также (4) рассылка почтовых открыток. Главный недостаток web-опроса заключается в том, что, в силу того что web-сайт предоставляет доступ практически каждому человеку, имеющему компьютер и модем, очень трудно контролировать точные характеристики респондентов

В тех случаях, когда требуется «точное попадание» в целевую аудиторию, можно применить метод опроса по электронной почте. Этот метод заключается в рассылке вопросника по имеющимся адресам известных респондентов. Организации могут составлять списки электронных адресов своих клиентов или покупателей, хотя получить доступ к базам данных электронных адресов можно из множества других источников.

Практическое задание

Компания Universal Manufacturing Corporation расположена в городе с 500-тысячным населением в районе Среднего Запада. Эта одна из крупнейших компаний в стране состоит из 6 тыс. работников и находится в месте своего нынешнего расположения в течение последних 50 лет. Однако, несмотря на эти рекордные показатели, руководство компании полагает, что компания не добилась выдающегося имиджа и надежной репутации в местном сообществе.

Руководитель отдела по связям с общественностью получает задание подготовить новый план проведения PR-мероприятий на ближайший финансовый год. Первая из выработанных ею рекомендаций заключается в том, чтобы провести исследование того, как местное общество воспринимает имидж компании.

Если бы вы были руководителем отдела по связям с общественностью данной компании, какие неформализованные методы исследовательской работы вы стали бы использовать? Какие более формализованные методы исследования могли бы быть использованы для данной цели? Какого рода информация об имидже компании должна быть собрана?

1. Какое значение для специалиста по связям с общественностью имеет исследовательская работа?

2. Ответы на какие вопросы следует получить, прежде чем приступить к выработке структуры предстоящего исследования?

3. Назовите по меньшей мере пять исследовательских методик, используемых в работе специалистов по связям с общественностью.

4. Каким образом социологический опрос может быть использован в качестве инструмента паблисити?

5. Назовите по меньшей мере пять неформализованных методов исследовательской работы.

6. Какие онлайновые базы данных и как используют в своей работе специалисты по связям с общественностью?

7. Каким образом Интернет может быть использован в качестве инструмента исследования?

8. Что представляет собой процедура организации и проведения исследования по методике фокус-групп? Каковы «за» и «против» использования метода фокус-групп?

9. Что такое интервью в местах продаж?

10. Какова разница между вероятностной (случайной) и невероятностной выборкой?

11. Какими принципами следует руководствоваться, предоставляя результаты социологического опроса для обнародования в СМИ?

12. Каков процентный уровень допустимой погрешности для различных размеров выборки? Какой размер выборки принято считать достаточным для работы по проведению PR-мероприятий?

13. Назовите по меньшей мере пять принципов, которыми следует руководствоваться при составлении вопросника для проведения социологического опроса.

14. Каковы достоинства и недостатки соответственно: опроса по почте; телефонного опроса; личного интервью; омнибусного опроса, а также опроса с использованием возможностей Интернета и электронной почты?

Глава 7

Планирование программы

Задачи этой главы – описать принципы организации хорошо спланированной PR-кампании (шаг за шагом), а также принципы планирования в связях с общественностью с использованием метода управления событиями (issues management). В главе рассматриваются следующие темы:

• Ценность планирования.

• Систематические подходы к планированию.

• Элементы плана программы:

♦ ситуация;

♦ задачи;

♦ аудитория;

♦ стратегия;

♦ тактика;

♦ календарь / расписание;

♦ бюджет;

♦ оценка результативности.

• Планирование в управлении событиями.

Ценность планирования

Второй шаг в процессе связей с общественностью после исследования – это планирование программы. Перед тем как будет воплощена в жизнь любая акция в сфере связей с общественностью, необходимо как следует обдумать структуру проводимых действий, их содержание и последовательность.

Хорошая PR-программа должна стать активным инструментом поддержки деловых, маркетинговых и коммуникационных задач организации. Как указывает Ларри Вернер, исполнительный вице-президент по связям с общественностью компании Ketchum: «Мы больше не заняты просто бизнесом по выпуску пресс-релизов: мы заняты делом решения проблем бизнеса с помощью коммуникации».

Иными словами, планирование связей с общественностью должно исходить из стратегических предпосылок. Как пишут в своей работе «Применение исследования в связях с общественностью» Глен Брум и Дэвид Дозье: «Провести стратегическое планирование – означает решить, где вы хотите оказаться в будущем (цель) и как вы собираетесь туда добраться (стратегии). Стратегическое планирование формирует направление деятельности организации, помогая избегать “дрейфа по течению” и рутинного повторения бессмысленных действий». Специалист по связям с общественностью должен продумать ситуацию, проанализировать, что может и должно быть сделано в настоящий момент, творчески выстроить концепцию подходящей стратегии и тактики и определить, как будут измерены результаты. Планирование также включает в себя координацию множества методов – пресс-релизов, специальных мероприятий, пресс-подборок, пресс-конференций, интервью в СМИ, брошюр, бюллетеней, речей и т. д., применяющихся для достижения конкретных результатов.

Уделение должного внимания систематическому планированию предотвращает необдуманную, неэффективную коммуникацию. Составление проекта, описывающего то, что должно быть сделано, и то, как это будет исполнено, делает программы более эффективными, а связи с общественностью более ценными для организации.

Подходы к планированию

Планирование подобно складыванию головоломки. Изучение проблемы, рассмотренное в гл. 6, дает много разнообразных кусочков. Далее необходимо расположить эти кусочки так, чтобы возникло связное изображение или картинка. Наилучшее планирование – систематическое, куда включаются такие обязательные части, как процесс сбора информации, ее анализ и творческое приложение для конкретной задачи – достижения поставленной цели.

Управление по целям (УПЦ)

Один из популярных подходов – процесс, названный управлением по целям (ynU)(management by objectives, MBO). Иными словами, идея в том, чтобы сформулировать стратегию, которая выполнит конкретную задачу организации. Управление по целям обеспечивает фокус и направление для этого типа мышления. Согласно Роберту Э. Симмонсу, автору «Менеджмента коммуникационной кампании» («Communication Campaign Management»), применение управления по целям для планирования гарантирует «производство релевантных сообщений и установление критериев, по которым можно измерить результаты кампании».

Норманн Р. Нейгер и Т. Харрел Ален в своей книге «Управление по целям в связях с общественностью» («Public Relations Management by Objectives») обсуждают девять базовых шагов УПЦ, которые могут помочь специалисту по связям с общественностью составить концепцию чего угодно: от простого пресс-релиза до многосторонней программы коммуникации. Эти шаги в адаптированном из их книги виде таковы: