Отсутствующая структура. Введение в семиологию - Умберто Эко

наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть прикрытым костюмом.

Когда первое удивление проходит и впечатление новизны – впрочем, чисто референтивного порядка – исчезает, более подготовленный потребитель может задуматься об эстетической ценности рекламы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко использовав его значащее отсутствие. Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие удерживали шаг, чтобы прочитать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя.

В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не выраженный смысл, улавливаемый бессознательно: надев этот костюм, вы окружите себя тем же ореолом соблазнительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал Гюго, нагота женщины – ее оружие. В свою очередь, этот скрытый смысл отсылает к различным энтимемам и общим местам.

Если три первых вышеуказанных момента коммуникации (а именно обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле сообщает то, что мы прекрасно знаем: дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазнительность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично знакомых потребителю.

Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстрирует новизну в плане означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внутренне противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества. Точнее было бы сказать, что информативность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторических приемов (за счет столкновения плана означающих и плана означаемых), что же касается идеологической составляющей, то она является частью общей идеологии общества потребления.

IV.3. В качестве примера, иллюстрирующего пункт «в», мы могли бы предложить обошедшую американские журналы рекламу автомобиля «Фольксваген 1200».

Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная – будь это стена или забор – плоскости не обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении автомобиль «Фольксваген». Референтивная функция сообщения намеренно неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал «моя тачечка». Но литота «minus dicit quam significat»[163] и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его возвеличить, в нашем случае изображение заявляет без обиняков: «Эта машина – образец скромности». Если здесь и используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae[164], то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.

И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы «фольксвагена» в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский потребитель считает недостатком.

Словесный текст сообщает:

ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.

1652 доллара. Такова цена нового «Фольксвагена». Но многие не желают его приобретать. Они полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие денежки. А дело вот в чем: раз наш «майский жучок» не меняет год от года формы, нам нет нужды менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили. А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили.

В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит: «Вы думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам». Разумеется, такая аргументация стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, «неверно, что обновленный дизайн и разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся, нам хватает смелости обходиться без них» (и в таком ключе незаметно оспариваются многие распространенные предрассудки). В итоге позитивная аргументация основывается на двух подспудных предпосылках («низкая цена – это хорошо» и «благоразумный человек платит реальную стоимость» и отсылает к общему месту количества («то, что делается в больших количествах – массовое производство – проще воспроизвести»).

Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно – и из этого кружения риторика выбраться не может – отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не отдавая себе отчета, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных установок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы вовсе не хотим сказать, что компания «Фольксваген» сознательно ставила перед собой высокие этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.

Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, избыточность текста обусловлена повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на