Путь Уоррена Баффета - Роберт Дж. Хагстром

Принцип возрастающей доходности особенно важен для технологических и цифровых отраслей. Компании, которые получают все большую отдачу, обладают определенными атрибутами, которые еще больше укрепляют их доминирующее положение в отрасли. В совокупности эти атрибуты создают так называемый сетевой эффект. Люди предпочитают быть связанными с большей сетью, чем с меньшей. Если есть две конкурирующие сети, одна с 25 миллионами участников, а другая с 5 миллионами, новый участник будет склонен выбрать более крупную сеть, потому что она с большей вероятностью удовлетворит его потребность в связях с другими участниками, предлагая больше услуг и преимуществ.

Отличительная черта сетевого эффекта заключается в том, что товар или услуга приобретают все большую ценность по мере того, как все большее количество людей пользуется ими. Можно сказать, что сетевые эффекты - это, по сути, экономия на масштабе со стороны спроса. Поэтому, чтобы сетевые эффекты закрепились, важно быстро стать большим. Это мешает конкурентам закрепиться на рынке.

Что интересно в изучении сетевых эффектов, так это понимание мощных психологических сил, которые вступают в игру, как только человек присоединяется к сети. Все начинается с положительной обратной связи. Положительный опыт доставляет нам удовольствие или удовлетворение, и мы хотим его повторить. Тот, кто получил положительный опыт при использовании технологического продукта (iPhone, iPad, Apple Watch), будет стремиться вернуться к нему. Другой поведенческий компонент человеческой психологии, связанный с инвестированием в технологии, называется lock-in. Когда мы учимся делать что-то одним способом, нам неинтересно учиться другому. Технологические продукты, в частности программные операционные системы, могут быть сложны для освоения на начальном этапе. Как только мы становимся опытными пользователями определенного продукта или программного обеспечения, мы яростно сопротивляемся переходу на другое. С блокировкой тесно связана зависимость от пути, когда нам становится удобнее повторять одни и те же технологические задачи. Потребители довольствуются тем, как они используют технологию, даже если продукт конкурента считается более совершенным и менее дорогим.

Все эти факторы - сетевые эффекты, положительная обратная связь, замкнутость и зависимость от пути - приводят к высоким затратам на переключение. Иногда затраты на переключение являются буквальными, например, когда смена технологий и программного обеспечения стоит так много денег, что клиентов невозможно убедить сменить компанию. Но во многих случаях любой из этих атрибутов, особенно в сочетании с другими, может создать у клиентов психологический отказ, который является одной из форм высоких затрат на переключение.

Теперь, с учетом сказанного, отступите на шаг назад и подумайте о двух миллиардах пользователей продукции Apple, один миллиард из которых также является подписчиком сервисов Apple. Насколько они готовы отказаться от своих текущих продуктов, чтобы понести расходы на новый и другой продукт, который потребует от них изучения новой операционной системы?

Уоррен Баффет учил нас, что лучший бизнес с наилучшими долгосрочными перспективами называется франшизой - это компания, которая продает товар или услугу, которая необходима или желанна и не имеет близкой замены. Баффет также говорил, что, по его мнению, следующие большие состояния будут сделаны инвесторами, которые определят новые франшизы. Учитывая все, что мы узнали о возможностях и преимуществах Apple, а также психологическое сопротивление, которое возникает при переходе на другой продукт, можно с уверенностью сказать, что Apple - это современный эквивалент франшизы Баффета.

Тем не менее, при создании внутренней стоимости компании недостаточно просто умиротворить существующих клиентов. Необходимо также уделять внимание внедрению новых, более совершенных продуктов и услуг и освоению новых рынков. Компания Apple не только стала ведущим новатором в области создания новых электронных устройств, но и неустанно работает над выпуском новых и более совершенных версий уже существующих продуктов. В период с 2007 по 2023 год компания Apple выпустила 38 различных моделей iPhone, включая новые iPhone 15 и iPhone 15 Pro в сентябре 2023 года. Компания разработала и усовершенствовала 38 различных моделей iPad, три поколения AirPods и Apple Watch, а также шесть различных ноутбуков Mac. А в 2024 году Apple начнет продавать Apple Vision Pro, гарнитуру смешанной реальности, свой первый продукт в другой крупной категории после Apple Watch в 2015 году.

Бизнес Apple по предоставлению услуг, а также App Store продолжают расти двузначными темпами. Сервисный бизнес приносит огромную прибыль - 71 процент, что примерно в два раза больше, чем в аппаратном подразделении Apple. Лукас Маэстри, финансовый директор Apple, сказал: "Сервисный бизнес важен для нас во многих отношениях. Он укрепляет нашу экосистему [и] он важен, потому что делает общий бизнес менее зависимым от производительности наших продуктов".64 Когда продажи iPhone или iPad снижаются из-за замедления экономики или паузы перед выпуском новых версий продукта, именно бизнес услуг продолжает двигать Apple вперед. Не желая оставаться в стороне, Apple втихую продолжает работать над инструментами искусственного интеллекта (ИИ), способными конкурировать с OpenAI и другими. Компания, что неудивительно, создала собственный фреймворк для создания больших языковых моделей для своей экосистемы.

Если не принимать во внимание новые продукты, новые услуги и появление искусственного интеллекта, то, пожалуй, самая большая и захватывающая возможность для Apple в ближайшем будущем - это новые рынки. В конце 2023 года на Северную и Южную Америку приходилось 42 % доходов Apple, на Европу - 25 %, на Китай - 20 %, а на остальную часть Азиатско-Тихоокеанского региона - 13 %. В самом низу Азиатско-Тихоокеанского рынка находится Индия, на которую приходилось всего 2 % выручки Apple с оборотом около 6 миллиардов долларов. Но это ненадолго. Индия - самая населенная страна в мире, самая большая демократия в мире, а к 2027 году, по прогнозам, она станет третьей по величине экономикой в мире, уступая США и Китаю. 18 апреля 2023 года Apple открыла свой первый магазин Apple Store в Мумбаи, а через два дня - второй магазин в Нью-Дели. В ближайшие 15 лет Индия станет для Apple самым важным регионом, экономический потенциал которого сравним с потенциалом Китая 15 лет назад.

Наконец, акционеры Apple не только получат выгоду от благоприятных долгосрочных перспектив компании, но и смогут утешиться тем, что Тим Кук продолжит направлять выгоды от владения акциями Apple обратно ее владельцам. Спустя год после введения программы выкупа акций на сумму 90 миллиардов долларов в 2022 году, Apple объявила в рамках своих финансовых результатов за второй квартал 2023 года еще одну программу выкупа. "Учитывая нашу уверенность в будущем Apple и ценность, которую мы видим в наших акциях, - сказал Маэстри, - наш совет директоров разрешил выкупить акции