Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

www.sapcons.ru

156 Глава

9

очень мощными торговыми марками. Идея брендировать пельмени в те

времена казалась дикой — все равно что брендировать асфальт. Однако

Тиньков сделал ставку на отличие не только в технологиях (пельмени

выпускались на очень серьезном оборудовании, что тогда мало кто де-

лал), но и в рекламе. И не прогадал — по его собственным словам, Роман

Абрамович купил у него этот бизнес за очень большие деньги.

Опыт «Дарьи» был успешно повторен с пивом «Тинькофф». Тех-

нологически оно вряд ли серьезно отличалось от любого другого пива

на рынке, но вот бренд «Тинькофф» знала вся страна. Несмотря на вы-

сокую цену, пиво прекрасно продавалось, а рестораны «Тинькофф» во

многих городах считались престижными местами отдыха.

Противоположным примером может служить компания, выпуска-

ющая клеи, — прямые конкуренты известной марки «Момент». Когда

они выходили на рынок, бренд «Момент» уже принадлежал западной

компании Henkel, которая не только поддерживала его рекламой, но и

пользовалась всеми преимуществами советского наследия марки. Вое-

вать с таким монстром его же оружием было безумием — у небольшой

фирмы не было денег на создание полноценного бренда, способного

встать рядом с «Моментом» в сознании потребителя. Изобрести же ка-

кое-то существенное технологическое отличие от «Момента» было не

проще. Все, что нужно потребителю от клея — это быстро и надежно

склеивать поверхности, что обеспечивает любая марка. Придумать в

этой области прорывное ноу-хау очень трудно, а еще труднее донести

его до потребителя.

И компания сделала ставку на два направления — низкую цену и

четкую систему дистрибуции. Торговые агенты компании по всей стране

добивались, чтобы клей этой компании стоял на каждой полке — от мел-

кой точки на рынке до DIY-гипермаркета. Низкая оптовая цена, позво-

ляющая дистрибуторам и рознице хорошо зарабатывать на данном про-

дукте, облегчала торговым представителям вход в торговые сети. Тор-

говая марка (а точнее название) у клея, конечно, была, но руководство

фирмы-производителя не тратила ни копейки на рекламу. В результате

эта компания, конечно, не обошла «Момент» по оборотам, но решила

свои бизнес-задачи и добилась доли рынка, соответствующей своим

производственным мощностям. И по этому пути идут многие компании, которым приходится противостоять известным брендам и у которых нет

достаточного бюджета, чтобы состязаться с ними на рекламном поле.

Еще одним вариантом уникальности является создание нишевого, специализированного предложения. Например, есть компании, выпус-

кающие мобильные телефоны для маленьких детей и стариков, проти-

Правильно заданные вопросы

157

воударные и водостойкие телефоны для строителей и спасателей. Ком-

пания «Гришко» шьет обувь — но только специализированную обувь для

танцоров. Автопроизводитель Bugatti делает эксклюзивные суперкары

для очень состоятельных людей.

Однако если вы хотите отличаться от конкурентов именно таким

способом, вам нужно быть готовым к относительно небольшой доле

рынка — даже в случае успеха у вашей компании будет преданная, но

небольшая аудитория. И если потом, в будущем вы решите раздвинуть

горизонты бизнеса и выйти в массовый сегмент, ваша торговая марка не

только вам не поможет, но может существенно помешать. Марка «Гриш-

ко» почти ничего не говорит рядовому покупателю, и с его точки зрения

кроссовки или деловые туфли данной марки ничем не отличаются от

других. А если Bugatti вдруг решит выпускать бюджетные малолитражки, она навсегда потеряет своих богатых клиентов (как когда-то, много лет

назад, случилось с компанией Packard).

Некоторые компании, в сущности, отличаются от соперников по

рынку только сильной мифологией, брендом, легендой. С развитием

промышленности по всему миру долго удерживать технологическое

преимущество невозможно. Практически любая успешная технология

может быть повторена в течение одного года. Не спасают даже патен-

ты — вместе с промышленностью развивается и технологическая база, и

специалисты, работающие у ваших конкурентов, могут быстро разрабо-

тать собственное уникальное решение, не подпадающее под патентную

защиту, но обладающие похожими на ваше свойствами. В таких ситуа-

циях сильный бренд — едва ли не наилучший выход. Например, та же

пресловутая Apple действительно «переизобрела» мобильный телефон, но сейчас их конкурент Samsung предлагает продукцию ничуть не хуже.

Если бы не бренд, Apple пришлось бы туго.

Проблема в том, что никто точно не знает, как строятся сильные

бренды, а сама наука о брендах устаревает быстрее, чем ее успевают изу-

чать студенты бизнес-школ. Интернет прямо на наших глазах перекра-

ивает этот мир, при этом он сам непрерывно меняется, что делает его

скрупулезное, научное изучение почти невозможным. Каждая новая

технология формулирует свои законы. Например, еще, кажется, совсем

недавно в Интернете главным был текст. Потом появилась флеш-ани-

мация, а потом и технологии, и повсеместный рост скорости доступа

сделали возможным размещение и просмотр видеороликов. Это поро-

дило совершенно новые виды коммуникаций, такие, как видеоблоги, вебинары и вирусный маркетинг. О социальных сетях можно было бы

писать целые книги, если бы они не менялись так быстро. Мой старший

www.sapcons.ru

158 Глава

9

сын, старшеклассник, вообще не пользуется электронной почтой и ред-

ко выходит в открытый Интернет — все, что ему нужно, есть в популяр-

ной российской социальной сети. Можно ли создать сильный бренд, в

целевую аудиторию которого войдет мой сын, методами 80-х?

Американские преподаватели шутят — их студенты считают, что

того, чего не находит Google, не существует на свете. Репутация любой

компании может быть разрушена в считанные дни публикацией в ка-

ком-нибудь популярном блоге отчета об отрицательном опыте исполь-

зования их продукции. Газеты, столетиями бывшие надежными рек-

ламоносителями, теряют аудиторию, утекающую в Сеть. Покупатели

в процессе выбора товара могут изучить сотни отзывов, оставленных в

Интернете другими покупателями.

Поэтому если вы решите стоить свое УТП (уникальное торговое

предложение) исключительно на силе вашего бренда, перед вами встанет

нелегкая задача, особенно если ваш товар сам по себе не обладает уни-

кальными отличиями от аналогов. Представьте себе, к примеру, что вы

пытаетесь вывести на рынок новый обезболивающий препарат. В аптеке

продаются десятки видов таблеток от боли. Производители некоторых

из них активно занимаются развитием своих брендов, и если вы хотите

вступить в эту гонку, вам нужно предложить потребителю что-то, чего

не предлагают они. Но что? Потребителю нужно, чтобы таблетка помо-

гала быстро и надежно. Несколько препаратов уже обещают именно это

покупателю, и, если вы заявите то же самое в рекламе, ваше сообщение

потеряется на общем фоне. Какие еще свойства продукта, мнимые или

настоящие, можно выделить в рекламе, чтобы повысить продажи? Вок-

руг чего выстроить сильный бренд, притягивающий потребителей?

Чем может выделиться на общем фоне местный производитель

пластиковых окон? Быструю доставку, низкие цены и «качество» уже

предлагают все его конкуренты. Чем, кроме низких цен, может выде-

литься продуктовый магазин, стоящий в «спальном» районе в окруже-

нии других таких же магазинов? Что уникального может предложить