Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности - Наталья Старкова
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
1. Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки
Этот принцип можно использовать для расчета стоимости контакта при бесплатном стимулировании обратного ответа по почте, распространении купонов или образцов продукции. Таким образом, можно определить, каков уровень затрат на одного потребителя.
Исходные данные:
А – число потенциальных контактов, т. е. сколько существует возможностей для участия;
Б – постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, изготовления оригинал-макета, вознаграждение за работу и т. д.;
В – переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промоматериалов и т. д;
Г – уровень ответной реакции, т. е. процентное соотношение числа фактических контактов (тех, кто воспользовался предложением) и потенциальных контактов;
Д – фиксированный размер вознаграждения, например приз;
Е – переменные издержки на вознаграждение, например промосувениры, обработка промоматериалов, упаковка, почтовые расходы и т. д. Из этих издержек можно вычесть любые финансовые поступления, такие как оплата потребителем обратного ответа или стоимость самоокупаемого сувенира.
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаг 1: стоимость коммуникации = Б + (А * В) = Ж.
Шаг 2: число участников (фактических контактов) = А * Г = З.
Шаг 3: стоимость вознаграждения = Д + (З * Е) = И.
Шаг 4: стоимость (фактического) контакта = (Ж + И) / З = К.
Результат: сколько нужно потратить на каждого участника промоакции.
2. Моделирование стоимости контакта с новым покупателем
Эта модель предназначена для промоакций, целью которых является привлечение к данной торговой марке новых покупателей. Для этого необходимо исключить тех потребителей, которые неоправданно, с нашей точки зрения, получили вознаграждение (иными словами, приобретают товар не впервые).
Исходные данные:
Пункты от А до К включительно аналогичны модели пробной покупки;
Л – число лояльных потребителей среди участников промакции. На тех, кто постоянно покупает товар, вознаграждение будет потрачено впустую;
М – участники, так и не получившие вознаграждение из-за собственной ошибки, например образцом продукции воспользовался член семьи, не относящийся к целевой аудитории данной промоакции;
Н – потребители, получившие предложение, но не отреагировавшие на него, например они получили образцы продукции, но забыли ими воспользоваться;
О – обманщики – люди, злоупотребляющие предложением, например получают скидку по купону на другой товар или отсылают заявку на подарок, используя чужое доказательство покупки, т. е. не пробуя товар.
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаги с 1-го по 4-й, как указано в модели пробной покупки.
Шаг 5: число ценных контактов = З – (Л + М + Н + О) = П.
Шаг 6: стоимость ценного контакта = (Ж + И) / П = Р.
Результат: сколько нужно потратить на привлечение каждого нового пользователя.
3. Анализ конверсии при проведении сэмплинга
В данном случае речь идет о переключении (или конверсии) потребителей на нужную торговую марку после проведения сэмплинга. Если целью промоакции является стимулирование пробной покупки, то стоимость ценного контакта (Р) отражает сумму, которую необходимо потратить, чтобы познакомить потребителя с торговой маркой. Вместе с тем здесь не ставится цель удержать потребителя. Для того чтобы заниматься стимулированием пробной покупки, потребуется информация о вероятном уровне конверсии новых покупателей в регулярных покупателей и о том, сколько из них в дальнейшем станут лояльными потребителями торговой марки. Такие данные можно получить только с помощью специальных исследований.
Исходные данные:
Пункты от А до Р, как указано в предыдущих моделях.
С – уровень конверсии, т. е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям.
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаги с 1-го по 6-й, как указано в предыдущих моделях.
Шаг 7: число новых покупателей товара = П * С = Т.
Шаг 8: стоимость контакта с новым покупателем = (Ж + И) / Т = У. Результат: сколько нужно потратить, чтобы сделать покупателя регулярным покупателем.
4. Анализ сроков окупаемости (модель окупаемости)
Эта модель используется для того, чтобы выяснить срок окупаемости расходов на проведение промоакции. Используя данные о прибыли с продажи каждой единицы товара и вероятном количестве покупок, которые будут совершены в течение года в товарной категории, эта модель позволяет определить момент времени, к которому прибыль от новых продаж полностью покроет расходы на проведение промоакции.
Исходные данные:
Ф – прибыль с продажи каждой единицы товара;
X – количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года;
Ц – фактор лояльности, т. е. процентное соотношение покупок именно вашей торговой марки к общему числу покупок в данной товарной категории (помните, что лояльность со временем уменьшается).
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаг 9: количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы = У / Ф = Ч.
Шаг 10: количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы = (X * Ц) / Ч = Ш.
Результат: сколько покупок должен совершить каждый потребитель, чтобы окупить расходы на промоакцию; срок окупаемости промоакции.
Большинство мероприятий BTL и стимулирования сбыта в настоящее время относят к партизанскому маркетингу4, под которым понимают малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.
Конец ознакомительного фрагмента.
1
Шульц Д. Е., Танненбаум С. Н., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфра-М, 2004.
2
От англ. below-the-line – под чертой. Отличается от средств ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббревиатура от англ. pointofsale – место продажи), директ мейл (от англ. directmail – прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
3
Стоимость маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/contact.htm
4
Другими названиями партизанского маркетинга являются малозатратный маркетинг и малобюджетный маркетинг.
