Продажи на 100: Эффективные техники продвижения товаров и услуг - Светлана Иванова

В советское время бытовал анекдот: «Почему в наших магазинах дефицит необходимых товаров? Потому что все покупатели приходят и спрашивают: "У вас колбасы нет? У вас мяса нет?"».

Переформулируйте вопросы так, чтобы они звучали позитивно.

– Не хотели бы вы попробовать этот вариант?

– Не может ли вас заинтересовать наше сотрудничество?

– Вам это понравилось, не так ли?

– Не могли бы вы подсказать?

– Не задумывались ли вы о том..?

– Скажите, а вы не замечали, что..?

• Закрытые вопросы

Закрытые вопросы – это вопросы, на которые клиент примерно с одинаковой вероятностью может ответить как «да», так и «нет». Следовательно, эти вопросы нецелесообразно использовать тогда, когда наша задача – убедить сомневающегося клиента. Поэтому делаем для себя вывод: закрытые вопросы следует применять лишь тогда, когда мы хотим выяснить факты.

• Открытые вопросы

Подробно этот вид вопросов рассмотрен в главе «Мотивы и потребности клиента». Главное, что необходимо помнить, – открытые вопросы действенны лишь тогда, когда необходимо не столько оказать влияние, сколько лучше понять потребности клиента.

• Альтернативные вопросы

Это один из самых эффективных видов влияния и убеждения в переговорах при продажах.

Прием основан на том, что человеку предлагается сделать выбор. Поэтому когда нам важно, чтобы человек сделал прогнозируемый выбор, следует использовать именно альтернативные вопросы: «Вы будете пить чай с сахаром или с лимоном?» (заметьте, вопрос о чае уже и не стоит). Альтернативные вопросы можно использовать в различных случаях:

1. Альтернативный вопрос с заданным выбором.

Это как раз про чай с сахаром или с лимоном. Формулируя такие вопросы, очень важно помнить, что обе альтернативы должны быть выгодны вам. Иначе вы можете проиграть. Вопросы такого типа очень удобны, когда мы хотим договориться о встрече или о телефонном звонке для решения какого-то вопроса, когда нам важно получить подтверждение, что клиент заинтересован в нашем предложении. Например:

– Вам удобнее встретиться на нашей территории или у вас в офисе?

– В этой модели вам больше нравится ее дизайн или технические характеристики?

– Мы можем принять окончательное решение прямо сейчас или завтра, когда вы ознакомитесь с деталями предложения?

– Мы сразу попробуем работать с полным ассортиментом или начнем с тестовой партии?

– Вы приобретете аксессуар Х или У?

– Мне лучше встретиться сразу с вами или сначала с вашим товароведом?

– Вы предпочтете получить скидку или подарок при покупке?

– Дизайн-проект для установки мебели вы сделаете своими силами или воспользуетесь услугами нашего дизайнера?

– Вы сами заполните контракт или мне это сделать для вас?

2. Альтернативный вопрос, в котором один вариант выглядит более выгодно, чем другой, – работа на контрасте.

Этот вид альтернативных вопросов полезен, когда нам нужно «сдвинуть» человека со стереотипа или перевести его на другой вариант сотрудничества или тип покупки, более выгодный для нас: «Девочка, что ты хочешь: с нами на дачу или чтобы тебе тут голову оторвали?» (героиня Фаины Раневской из фильма «Подкидыш», известная по фразе: «Муля, не нервируй меня!»)

Примеры таких вопросов:

– Вам удобнее решить все сейчас или потратить время, чтобы приехать еще раз?

– Вы хотели бы купить самые дешевые туфли или те, которые при этом еще будут удобными?

– Скажите, вам важна цена товара как таковая (вопрос посреднику) или то, сколько вы сможете на нем заработать?

– Вам важна только цена или качественные характеристики тоже имеют значение?

Далее описаны ситуации и приведены заданные в связи с этим вопросы. Переформулируйте их так, чтобы получить выгодные для вас ответы.

а) Необходимо перевести часть клиентов с одной системы оплаты на другую, более выгодную для клиента. Клиентам задают вопрос: «Вы предпочитаете работать и дальше с отсрочкой платежа или перейти на предоплату?» Все клиенты выбирают первый вариант.

б) Клиенту предлагается более дорогой тур. «Вы предпочитаете отдыхать дешево или хорошо?» Ответ: «И то и другое».

в) Клиенту предлагается продвинутая с технической точки зрения модель изделия: «Вы предпочтете более современную модель или консервативную?» Ответ: «Лучше то, что проверено временем и дешевле».

3. Альтернативный вопрос при ограниченном выборе.

Нет ничего глупее, чем спросить клиента: «Какой цвет вы предпочтете?» – а потом долго и нудно объяснять, почему именно этого цвета у вас и нет. Поэтому если у вас ограниченный выбор каких-либо условий, моделей, схем работы, времени для встреч и т. п., включайте этот выбор в ваш вопрос изначально в виде заданных альтернатив.

Случай из жизни: клиента спрашивают, когда ему удобно приехать на презентацию в офис компании на следующей неделе. «В среду», – отвечает клиент. «А вот на следующей неделе презентации будут проходить как раз во вторник и четверг», – отвечает сотрудник. «Вы что, издеваетесь?!» – справедливо возмущается клиент.

Многие из перечисленных вопросов вы встретите в других разделах. Помните главное: от того, как вы задали вопрос, зависит результат. Готовить «правильные» вопросы не менее, а может быть, и более важно, чем подбирать аргументы.

Один сотрудник хотел работать только с клиентами, которые были ему особенно интересны. Когда он попросил об этом руководство, то получил отрицательный ответ. Тогда он поставил вопрос иначе: «Вы хотите, чтобы я работал с теми клиентами, с которыми я наиболее результативен и эффективен?» Руководитель ответил утвердительно. Тогда сотрудник задал еще один вопрос: «Вы решаете, кому какой заказ передавать?» И снова получил положительный ответ. «То есть вы можете передавать мне именно тех клиентов, с которыми я максимально эффективен?» Так он добился своего.

Задание 1. Переформулируйте вопросы так, чтобы они звучали позитивно.

– Не хотели бы вы попробовать этот вариант? – Вы хотели бы попробовать именно этот вариант или вариант А?

– Не может ли вас заинтересовать наше сотрудничество? – Что вас может заинтересовать больше в нашем сотрудничестве – возможность увеличить прибыль или долю рынка?

– Вам это понравилось, не так ли? – Что вам в этом больше всего понравилось?

– Не могли бы вы подсказать? – Скажите, пожалуйста.

– Не задумывались ли вы о том..? – Вы сталкивались с тем, что..?

– Скажите, а вы не замечали, что..? – Вы замечали, что..?

Задание 2. Далее описаны ситуации и приведены заданные в связи с этим вопросы. Переформулируйте их так, чтобы получить выгодные для вас ответы.

а) Необходимо перевести часть клиентов с одной системы оплаты на другую, более выгодную для клиента. Клиентам задают вопрос: «Вы предпочитаете работать и дальше с отсрочкой платежа или перейти на предоплату?» Все клиенты выбирают первый вариант.

Вы предпочитаете платить так же, как раньше, или сэкономить достаточно значительную сумму, перейдя на предоплату?

б) Клиенту предлагается более дорогой тур. «Вы предпочитаете отдыхать дешево или хорошо?» Ответ: «И то и другое».

Вы предпочитаете хорошо отдохнуть или для вас важна только цена, а качество отдыха не имеет значения?

в) Клиенту предлагается продвинутая с технической точки зрения модель изделия: «Вы предпочтете более современную модель или консервативную?» Ответ: «Лучше то, что проверено временем и дешевле».

Вы предпочтете более современную модель, которая надолго останется актуальной, или ту, которую в скором времени все равно придется менять и снова тратить деньги?

Глава 4

Оценка достоверности информации

При проведении переговоров нам важно не только получить какую-либо информацию, но и оценить, насколько она соответствует действительности, а также узнать, в какой степени для клиента характерны открытость и честность.

Определение достоверности ответов и предоставляемых сведений является сквозной методикой, которую следует применять в ходе всего этапа переговоров: клиент может искажать информацию, сознательно идя на обман, и давать так называемые социально-желательные ответы.

Человек часто дает социально-желательные ответы или демонстрирует социально-желательное поведение. В обычной жизни мы настолько привыкли так поступать, что не отдаем себе в этом отчета. Например, коллега на бегу спрашивает вас: «Как дела?» Что вы ответите? В большинстве случаев это будут одно-два слова типа «хорошо», «нормально», «бывает и хуже». Редко кто-то станет подробно рассказывать о своих делах. Мы только соблюдаем «ритуал» (по терминологии Э. Берна). Или другая ситуация: вы выдвинули идею, которая была принята и принесла существенный для бизнеса результат. Большинство из нас хотят, чтобы это оценили и заметили. Но кто напрямую скажет начальнику: «Похвалите меня публично или наградите меня»? Существуют вещи, о которых не принято говорить, а также нормы поведения, ограничивающие нас в свободе высказываний. Таким образом, даже в обычной жизни мы конструируем или каким-либо образом искажаем реальную картину.