Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции) - А Деревицкий

Уясните и применяйте правила, столь выразительно изложенные в часто цитируемом молении Райнгольда Нибура: "Дай мне терпение - смириться с тем, что я не могу изменить, дай мужество - изменить то, что можно изменить, и дай мудрость - чтобы отличить одно от другого".

Превосходные слова! Если ваш рост пять футов четыре дюйма, у вас нет способа увеличить его до шести футов двух дюймов, - не тратьте времени на переживания по этому поводу. Обратитесь к своим сильным качествам, совершенствуйте их. Используйте их. Допустим, у вас приятный голос или цвет лица, вы энергичны или умны - подайте это в выгодном для вас свете, чтобы это было оценено по достоинству".

"ОБСУДИТЕ КОМПАНИЮ. Многие люди при покупке желают знать, кто стоит за данным товаром или услугой. Поэтому расскажите покупателю о Вашей Компании или фирме, о ее репутации. Если на какой-то товар имеются хорошие отзывы, например, в печати, обязательно упомяните о них.

Идея состоит в то, чтобы поговорить о степени солидности и стабильности компании, даже если она представляет только одного человека - Вас. В беседу можно включать вопросы по истории развития компании, ее становления в деловом мире, либо же Ваши планы на перспективу, если Вы только начинаете свое дело"(6).

"Когда один мой знакомый коммивояжер не мог продать кому-то товар, он обязательно под любым предлогом добивался новой встречи с этим человеком и говорил примерно следующее: "Послушайте, мистер Смит, я проиграл и охотно признаю это. Я очень старался продать вам свой товар, но нет такого коммивояжера, который бы всегда выигрывал. Я, конечно, попытаюсь продать свои безделушки где-нибудь в другом месте. Но вы должны мне помочь. И вот в чем - скажите, где я ошибся. Я должен это знать. Я буду вам бесконечно благодарен, если вы укажете мне на мои ошибки, чтобы я не повторил их с другим покупателем". Наш коммивояжер был абсолютно искренен, задавая этот вопрос, но, как правило, "другим покупателем" оказывался... тот же мистер Смит"(13).

"В ходе сражения между крупными продавцами и крупными покупателями продавец применяет наступательные методы, такие, как:

* Разведка, например, с помощью "66 пунктов Маккея".

* Проникновение в "тыл" противника путем выдумывания якобы существующих личных и даже этнических общих чет между продавцом и покупателем. * Пропаганда своего товара в помощью рекламы и формирования общественного мнения. * Гибкая перемена тактики продаж, нащупывание слабых мест в системе "обороны" покупателя, поиск уникальной, да-да, уникальной информации, которая может помочь проникнуть за линию его укреплений. * Настойчивость, давление, ультиматум.

Покупатель же применяет оборонительные методы:

* Разведка "тылов" продавца через третьих лиц, например клонов.

* Тактика затягивания переговоров, которая включает в себя ссылки на отдаленность, всякого рода уклонения, дезорганизацию продавца и даже юмор - словом, все, что способно увеличить информационный банк покупателя и измотать при этом продавца до того, что он согласится на более благоприятные условия. * Незначительные конфликты для того, чтобы нащупать слабину, а также опять-таки для того, чтобы измотать продавца. * "Засады", или, проще говоря, ультиматумы, предъявляемые в последнюю минуту, чтобы вырвать значительные уступки уже после того, как продавец успокоился и начал мысленно высчитывать свою прибыль.

Примерно одинаковое соотношение сил, не правда ли? Кто выиграет? Как всегда, тот, у которого больше информации, лучше план и выше мастерство"(1).

Помните, что "важнейший пункт любого контракта включает в себя право проверять у ваших партнеров все их книги и отчеты, в том числе документацию об уплате налогов, корреспонденцию и т.п., относящиеся к данному соглашению. Как только в договор внесен такой пункт, люди, склонные к махинациям, обычно от этого воздерживаются"(1).

***

КОММУНИКАЦИИ.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПИСЕМ.

"Умело составленные письма являются отличным средством организации встреч с новыми потенциальными клиентами. Обычно, чем короче письмо, тем лучше. Длинные рекламные письма редко прочитываются до конца. Письмо с просьбой о деловой встрече должно быть сжато и конкретно, как и телефонный разговор, но вместе с тем должно носить характер письма к знакомому человеку в той степени, в которой это можно сделать без риска показаться экспансивным.

Официальные письма от руководителей сбыта наиболее эффективны в том случае, когда они "представляют" местного торгового представителя фирмы потенциальному клиенту. В тех случаях, когда новый агент назначается для обслуживания определенной территории, руководителю сбыта целесообразно послать письма наиболее перспективным потенциальным клиентам и сообщить в них имя и краткие сведения о новом агенте. Эти письма не следует смешивать с письмами массовой рекламы* они должны быть индивидуально отпечатаны на машинке и подписаны чернилами. Если количество потенциальных клиентом на данной территории слишком велико и писать такие письма неэкономично, то рекомендуется разослать печатные извещения (подобные официальным пригласительным билетам) с целью привлечь внимание потенциального клиента и его сотрудников.

Через несколько дней после этого торговый агент направляет письмо со ссылкой на письмо торгового руководителя. В этом письме торговый агент просит встречи для объяснения тех выгод, которые его фирма может дать потенциальному потребителю. Письмо торгового агента должно быть отпечатано на фирменном бланке или на личном печатном бланке агента. Сам адресат, быть может, и не обратит внимания на бумагу, на которой напечатано письмо, но хорошее качество бумаги и привлекательно написанное письмо производят впечатление на секретарей и административный персонал, которые читают письмо до того, как оно попадет адресату. Внешний вид письма помогает ему попасть в руки потенциального клиента, подобно тому, как внешний вид торгового агента помогает встретится с ним лично.

В наше время как форма, так и стиль деловых писем радикально изменились. Официальные, бездушные письма заменяются более личными письмами в стиле разговорной речи. Высокопарные фразы столь же неуместны в современных деловых письмах, как и завитушки в современном почерке. Современные письма не претендуют на поверхностную красоту стиля, они служат одной цели передать мысли одного человека другому. Они вежливы, но без подобострастия.

Умение писать хорошие письма - дело привычки, точно такое же, как и умение убедительно говорить. Мы учимся говорить путем подражаний, но каждый из нас вырабатывает манеру говорить, свойственную только ему. Но когда мы пишем, то вместо того, чтобы подражать своей манере говорить, мы стараемся подражать стилю изложения других людей. Подсознательно мы вносим в наши письма напыщенный стиль академических учебников7. В наших личных письмах, так же как и в деловых письмах, мы все слишком часто подражаем, и при этом подражаем плохо, стилю учебников, по которым мы учились в школе и колледже.