Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

В четверг, во второй половине дня, я прибыл на встречу с клиентом, уже настроившись проработать все выходные, чтобы поспеть к сроку. Заказчица встретила меня возбужденно-интригующей улыбкой.

«Ждать мы не могли, и поэтому решили разослать письма по Интернету, — проинформировала она меня. — За первые два часа откликнулось 2 % потенциальных клиентов, и целых 11 % — за первый день!»

И тут она нанесла завершающий удар, спросив: «А зачем нам нужен ты?»

Конечно, это была лишь шутка с ее стороны. Однако в тот момент я понял, что не использовать в работе электронную почту и интернет-рассылки равносильно отказу от исключительно мощного инструмента директ-маркетинга.

Возможно, вы уже включили электронную почту во все свои маркетинговые стратегии, поэтому теперь, читая эти строки, задаете себе тот же самый вопрос: «А зачем нам нужен ты?»

Однако если дело обстоит по-другому, вернитесь мысленно в недавнее прошлое и спросите себя: «Если бы здесь вдруг появился Ди-рект-ибн-Маркетинг Джин и дал мне загадать три желания — чего бы я попросил?»

Велика вероятность, что вы попросили бы возможность (1) радикально сократить стоимость ваших маркетинговых программ, (2) ускорить их проведение и (3) увеличить количество откликов от потенциальных клиентов.

Три ваших желания будут исполнены.

1. Интернет-маркетинг требует исключительно малых затрат

Не нужно тратить денег на печать, изготовление рассылок и оплату почтовых услуг. Нет необходимости высылать клиентам дорогие глянцевые буклеты.

В буквальном смысле слова, не нужно рассылать ничего — ведь вы работаете с битами информации, а не с атомами материи. Все что вам нужно — это интересная идея и способ доставить ее до адресата.

2. Интернет-маркетинг молниеносно быстр

Вы можете спланировать, разработать, провести интернет-кампанию и даже получить ее результаты за десятую часть того времени, которое ушло бы на создание почтовой рассылки или рекламного ролика на телевидении.

Можно использовать оригинальное обращение в каждом письме, проверять различные варианты, высылать дополнительную информацию, выполнять заказы и пожелания клиентов — и все это с «интернет-скоростью».

Отклики от клиентов также приходят с молниеносной быстротой. Как показывает практика, большинство кампаний интернет-маркетинга достигают предела эффективности в течение 48 часов с момента их начала; это значит, вы сразу сможете внимательно следить за тем, как исполняются заказы и пожелания клиентов.

3. Интернет-маркетинг может стать самым эффективным инструментом вашей работы

В 1999 году на интернет-рассылки откликнулось в среднем 11,5 % адресатов. (Так… А сколько откликов получила ваша последняя почтовая рассылка?)

Многие компании добиваются гораздо более высокой эффективности. В докладе, подготовленном «Peppers & Rogers Group», приводится пример, когда количество ответов на электронную87 рассылку известного издательства «H&R Block» достигло 36 %.

В последнее время эффективность интернет-рассылок несколько снизилась. Вероятно, потому, что на электронный адрес приходит уже едва ли не больше корреспонденции, чем в обычный почтовый ящик.

В одном исследовании утверждается, что среднестатистический сотрудник компании тратит на работу с электронной почтой по два часа каждый день. При этом не меньше получаса, полагаю, он затрачивает на то, чтобы удалить ненужные сообщения. Поэтому в интернет-маркетинге есть некоторые ограничения, о которых нужно помнить постоянно.

Адреса электронной почты иногда трудно раздобыть

Списков адресов электронной почты, которые можно использовать для директ-маркетинга, немного, к тому же их вовсе не так легко найти, как обычные адреса. В некоторых случаях это просто невозможно.

Недавно вместо интернет-маркетинга мы вынуждены были провести обычную рассылку. Первоначальный план предполагал задействовать журналы, которые читают разработчики программного обеспечения. Журналы были высокого уровня и предназначались для людей, имеющих хорошее представление об Интернете, — многие из них непосредственно участвовали в разработке прикладных интернет-программ. Вы не поверите, но только один из семи журналов имел в наличии электронные адреса своих подписчиков.

Конечно, речь идет лишь о списках заинтересованных лиц — это значит, что люди добровольно предоставили свои электронные адреса и согласились получать на них сообщения коммерческого содержания.

Раздобыв адреса из каких-либо других источников, вы всегда можете разослать электронные письма людям, которые не выражали своего согласия на их получение. Однако это будет спам — электронное сообщение без соответствующего разрешения, а люди буквально ненавидят спам.

Такой метод был описан как «Разрешительный маркетинг» в книге Сета Година. Саму книгу я настоятельно рекомендую прочитать, но что касается использования полученных сведений на практике, то здесь у меня есть ряд оговорок, но об этом мы поговорим в следующей главе.

Электронные рассылки могут ограничить простор вашей фантазии

В качестве основы большинства электронных сообщений по-прежнему используется текст, в то время как графические изображения недоступны. Для многих видов продукции это нормально, однако в ряде случаев наглядная реклама приносит большую пользу.

Можно связать (через линк) письмо электронной рассылки со специальным веб-сайтом, на котором будут размещаться графические изображения, тем не менее, переход на новый сайт потребует от потенциального клиента дополнительных усилий.

Можно также обогатить электронное сообщение графической, аудио- и видеорекламой, однако на современной стадии развития компьютерных технологий лишь немногие пользователи смогут с ней ознакомиться.

Электронная почта — хрупкий материал

Вы знаете, почему рассылки называют «почтовым мусором»? Нет, не потому что их и не ждут, и не просят. Все дело в том, что у получателя после прочтения остается бумага — мусор, который в итоге приходится выбрасывать.

Иными словами, человеку нужно своими руками открывать конверт, вынимать его содержимое, затем решать, сохранить или выбросить его в мусорное ведро, если ничего интересного не обнаружилось.

Однако по мере того, как человек совершает все вышеописанные действия, он включается в процесс — и оттого растут ваши шансы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

Электронное письмо, по сути, более эфемерно. Я до сих пор настороженно отношусь к любому средству коммуникации, которое можно уничтожить мгновенно — одним нажатием кнопки. Лично я уничтожил, причем нечаянно, не один десяток электронных рассы-лок, даже из числа тех, что на самом деле были мне интересны.

Электронная почта менее «читабельна»

Получатели электронных рассылок не могут просмотреть их столь же просто, как обычную почту или рекламу. Человек не может определиться, нужно ли сначала что-то прочитать или можно сразу переходить непосредственно к предложенному товару/услуге. Это означает, что притягательное воздействие электронной рассылки должно быть гораздо мощнее, чем у почтового аналога, ведь человек не станет ее читать, не будь он абсолютно, в прямом смысле слова, увлечен и «пойман на крючок».

Причем получатель склонен бросить чтение рассылки через тысячную долю секунды после того, как она показалась человеку скучной или он просто отвлекся.

Ниже приведены несколько советов относительно того, как увеличить эффективность ваших электронных рассылок, а также два принципиально новых способа проведения директ-маркетинга.

1. Самый важный элемент рассылки — графа ««Тема»

Некоторые сравнивали тему электронного сообщения с заголовком рекламы или рекламным обращением на почтовом конверте, однако «Тема» в интернет-маркетинге имеет гораздо большее значение.

Причина проста: тема рассылки — это единственное, что видит потенциальный клиент перед тем, как решить, открывать сообщение или нет. Ни картинок, ни ярких цветов, необычных форм или чего-нибудь еще — нет ничего, что могло бы убедить клиента прочесть электронную рассылку.

Слова [темы] должны говорить сами за себя.

2. Не пишите в теме слово «бесплатно»

Некоторые почтовые системы в Интернете содержат фильтры, блокирующие доступ сообщений со словом «Бесплатно» в графе «Тема». Слово «Бесплатно» созвучно слову Спам. Одним из способов, придуманных мной, чтобы обойти эту трудность, может стать включение в тему письма фразы «Для Вас» после указания предлагаемого продукта. Например: «Кредитное предложение для Вас».

Еще один необычный прием — использовать личное обращение. Мне доводилось получать сообщения, где в графе для темы было написано «Алан, лично для Вас».