In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман

Эстер Снайдер разделяла чувства своего сына. На протяжении многих лет она принимала активное участие в поддержке Американских клубов мальчиков и девочек - организации, предоставляющей детям по всей стране множество образовательных и развлекательных программ, - и давала ей десятки тысяч долларов. Она также входила в совет директоров филиала клуба в Болдуин-Парке. Боб Бенбоу, который вместе с Эстер входил в правление клуба на протяжении нескольких лет, начиная с 1970-х годов, вспоминает, как она искренне верила в то, что важно отдавать деньги. "Она чувствовала себя благословенной", - сказал Бенбоу, добродушный выходец из Техаса, который приехал в Болдуин-Парк в 1961 году, чтобы преподавать в средней школе. "В ней было столько сочувствия. Она была здесь в те дни, когда в трейлерных лагерях жило так много молодых людей. В основном это были мигранты. Она хотела помочь". Как всегда, Эстер быстро жертвовала деньги, когда ее просили, или поставляла бургеры In-N-Out на любые благотворительные мероприятия. "Она помогала всем, чем могла. Однажды она дала нам 50 000 долларов одним махом".

Благодаря постоянному успеху компании In-N-Out и своим личным убеждениям Эстер и Рич решили создать официальное средство для продолжения благотворительной деятельности. В 1984 году они основали Фонд помощи детям, пострадавшим от жестокого обращения, специально для повышения осведомленности и направления средств детям, подвергшимся жестокому обращению и находящимся в неблагоприятном положении, в городах и округах, где велась деятельность In-N-Out Burger. Фонд начал свою работу с благотворительной акции, которая проводилась в течение месяца и стала ежегодным мероприятием. Каждый апрель во всех магазинах сети устанавливались контейнеры, куда покупатели могли вносить мелкие купюры и монеты, а In-N-Out компенсировал эти средства в размере до 100 000 долларов (позже компания увеличила сумму до 200 000 долларов).

Через два года после запуска, 6 июня 1986 года, фотография в газете San Gabriel Valley Tribune показала сияющего Рича (в привычном костюме и галстуке) и трех руководителей In-N-Out Burger за столом, заваленным банками, в которых было $20 329,81. "Продвижение бургера помогает детям, подвергшимся насилию", - гласил заголовок.

Через три года благотворительность сети вышла далеко за рамки сбора банок. Снайдеры добавили ежегодный турнир по гольфу в пользу детей. Это было грандиозное событие, которое обычно проводилось в престижном калифорнийском гольф-клубе. Менеджеры магазинов и их сотрудники играли друг с другом в командах, что быстро стало широко ожидаемым событием. Были предусмотрены крупные спонсорские взносы, ужин и аукцион в конце дня, а также огромные призы. За годы существования фонда были распределены миллионы долларов.

Помимо репутации In-N-Out как производителя сочных бургеров, сеть завоевывала уважение и восхищение многочисленных общественных и социальных групп, которые пользовались ее щедростью. В каждом населенном пункте, где открывался новый магазин, они становились хорошими корпоративными гражданами. Они регулярно отправляли своих сотрудников убирать мусор In-N-Out, который захламлял соседские улицы и тротуары. Они отправляли фургоны с блюдами, чтобы накормить пожарных, борющихся с огнем, и предлагали помощь в трудные времена самыми разными способами. Кроме того, In-N-Out внесла значительный вклад в ряд благотворительных фондов полиции и Калифорнийского дорожного патруля, особенно в те, которые помогали семьям офицеров, погибших при исполнении служебных обязанностей. Правоохранительные органы высоко ценили и In-N-Out, и ее бургеры. Эстер, которая, как и Гай, была неравнодушна к скорости, любила гонять по шоссе. Она говорила, что полицейские смотрели на нее с бабушкиной любовью и не спускали с нее глаз. Эстер с хихиканьем рассказывала родным и друзьям, что, несмотря на ее ведущую ногу, она почти никогда не получала штрафов за превышение скорости.

Вскоре после того, как Рич объявил о своей глубокой приверженности христианству, он распорядился напечатать библейские стихи на упаковке In-N-Out. На дне стаканчиков с газировкой, незаметно прикрепленных к ободку, было написано просто: "Иоанна 3:16" ("Ибо так возлюбил Бог мир, что отдал Сына Своего Единородного"). Вскоре после этого на стаканчиках для молочных коктейлей появились другие стихи: "Притчи 3:5" ("Уповай на Господа всем сердцем твоим"); на бумажных обертках для гамбургеров и чизбургеров - "Откровение 3:20" ("Се, стою у двери и стучу"); а на обертках Double-Double - "Наум 1:7" ("Господь благ, крепкая опора в день беды").

Необычный маркетинговый ход был воспринят с критикой, аплодисментами и откровенным недоверием. Смешение бизнеса и религии также породило множество городских мифов о сети, самый распространенный (и устойчивый) из которых гласил, что владельцем In-N-Out является христианская секта.* Несмотря на буйство спекуляций, правда была простой: Рич решил напечатать стихи, чтобы поделиться своей верой через массовую культуру. "Гамбургеры так популярны", - так объяснил причины Рича Чак Смит-старший, служитель-основатель Calvary Chapel. "Он подумал, что это отличный способ пробудить людей к тому, что Библия актуальна и в ней есть ответы на современные проблемы".

Примерно в 1991 году, через несколько лет после того, как он впервые напечатал библейские стихи, Рич решил передать послание о спасении на радиостанциях в районе Лос-Анджелеса во время рождественского сезона. Ролик открывался знакомым джинглом In-N-Out, но с оркестровой обработкой. Голос за кадром просил слушателей подумать о том, чтобы впустить Иисуса Христа в свою жизнь. Хотя некоторые маркетологи In-N-Out выразили опасения, что этот шаг может оскорбить клиентов сети, не исповедующих христианство, Рич пошел дальше. Он не хотел никого расстраивать, сказал он им, но у него на уме была более масштабная картина.

Неудивительно, что в основном светской радиокультуре Южной Калифорнии реклама вызвала недолгую праздничную полемику. Некоторые станции отказались от рекламы, другие решили транслировать обычную версию ролика (также предоставленную In-N-Out). Несколько станций решили транслировать религиозную версию только на Рождество. "Христианское сообщество в восторге от того, что In-N-Out так смело поступает", - воскликнул в то время Роджер Марш, генеральный менеджер KYMS-FM (ныне не существующей христианской станции в округе Ориндж). Его мнение не было широко распространено. Реклама вызвала десятки звонков в сеть бургерных. Когда один из радиослушателей позвонил, чтобы пожаловаться и сказал Карен Тортон, тогдашнему представителю In-N-Out, что "не каждый , кто вас слушает, является христианином", она ответила: "Что ж, очень жаль".

Рич, казалось, не обратил внимания на разгоревшиеся споры. "Было бы очень неприятно умереть, предстать перед Богом и сказать, что я отказался запускать такую рекламу", - сказал он газете Orange County Register. "Моя любовь к Иисусу сильнее, чем страх перед тем, что скажут люди".

Его вера была призмой, через которую Рич рассматривал свое руководство In-N-Out. "Это компания Бога", - часто говорил он, - "а не моя".

Для Рича все упиралось