Книжные магазины - Хорхе Каррион

2011 году вы возглавили проект Waterstones, что вы обнаружили? Сеть находилась на грани банкротства. Kindle завоевал прочные позиции, рынок просел на двадцать пять процентов. Что я сделал? Первым делом я стал мотивировать продавцов книг, но перед этим мне, к сожалению, пришлось уволить треть штатного состава. Я задался целью превратить Waterstones в компанию, где я сам бы работал с удовольствием. Это совсем непросто, если учитывать, что у нас больше нет фиксированных цен и Amazon может продавать книги по цене, которая бывает до сорока процентов ниже твоей. Поэтому книготорговец должен восполнить эту разницу в цене своими человеческими качествами, преданностью и использованием той энергии, что есть между читателем, книгой и ним. Этой энергии не может быть на Amazon.

Помимо увольнения штатных сотрудников, какие другие важные изменения вы внесли?

Преобразование книжного магазина – процесс медленный. Hatchards был большим книжным, очень важным, но пришел в упадок, и у нас ушло три года на то, чтобы возродить его в составе Waterstones. Мы добиваемся этого и в случае с другими книжными сети: наши доходы выросли с девяти миллионов фунтов стерлингов до тринадцати миллионов в прошлом году. Первым делом я доверился продавцам и предоставил им полную свободу решать, какие книги будут продаваться, а какие нет. Для этого мне пришлось превратить Waterstones в единственную сеть, которая не позволяет издательствам покупать выставочное пространство – ни столы, ни витрины. До моего прихода Waterstones заработала на этом около двадцати семи миллионов фунтов стерлингов. Но принять эти деньги означает, что издатель может оказывать на тебя давление и что продавец не может выбирать, не может курировать собственный книжный, в результате чего работа перестает увлекать. Покупка выставочного пространства создает однообразные, одинаковые книжные. Другое введенное мной важное изменение касалось возврата товара. Этот показатель снизился с двадцати семи до трех процентов сегодня, и моя цель состоит в том, чтобы не возвращали вообще ничего. Вся система основана на этом поступлении новинок на склад и периодических возвратах. Переговоры с издателями, должно быть, шли непросто. Издатели ненавидят эти меры. Нужно быть смелым, если хочешь изменить издательскую систему. Я встретился с ними и спросил следующее: «У вас есть идея получше? Потому что если мы не внесем изменения, то бизнес умрет». Постепенно они стали понимать. Если ты крупный издатель, если ты выстраиваешь большой каталог, с нами ты выживешь; а если нет, если тебя интересуют только новинки, посредственные книги, которые тебе, возможно, удастся продать при помощи каких-то ухищрений, ты пойдешь ко дну.

Как вы позиционируете себя по отношению к клиентам, к читателям?

Наша цель – удовлетворить запросы более интеллектуального клиента и не запугать клиента менее интеллектуального. Во всех моих книжных таксисты должны себя чувствовать в своей тарелке. Эти люди читают много газет и книг, и я хочу, чтобы они приходили в мои магазины и находили в них то, что им хочется прочесть. Я не наивен и знаю, что магазины Waterstones – это книжные для среднего класса, а клиенты Daunt Books обладают более высоким социальным статусом. Каждый книжный должен знать свою публику и не пытаться конкурировать с супермаркетами или заведениями другого рода, где тоже продаются книги.

Каков продавец книг в Waterstones? И в Daunt Books?

Моя задача в том, чтобы они в конце концов стали похожи. Хороший продавец книг должен быть дружелюбным, интересоваться культурой, быть способным заражать других этим интересом, быть интеллектуально связанным с книгами и, кроме того, быть энергичным (не стоит забывать, что это еще и физическая работа). Мы хотим, чтобы работа у нас привлекала молодых и читающих людей: они будут чувствовать, что в этой сети во главу угла не ставится эффективность и стандартизация, а что здесь живет некий дух любознательности и любви к книгам. Поэтому мы также меняем дизайн пространства. Всякий раз, когда я езжу в Испанию, я обращаю внимание на La Central: для меня это один из образцов, так же как и сеть книжных Feltrinelli в Италии…

Здесь, на втором этаже, это чувствуется, отделка из теплых цветов дерева напоминает La Central в мадридском районе Кальяо. Вы знаете, что за этими проектами стоит один и тот же дизайнер: аргентинец Мигель Саль?

Вот именно! Я обедал с Мигелем всякий раз, когда он приезжал в Лондон. Он был интеллигентным, веселым, озорным человеком… Еще и прекрасным клиентом – всегда покупал кучу книг. Очень жаль, что его так неожиданно не стало.

Что вы думаете о новом замысле Amazon открыть физические книжные?

Я только что вернулся из Сиэтла. Там книжный потрясает. Книги выставлены так, что ты видишь не корешок, а всю обложку. Там всего пять тысяч книг, которые выставлены на основе математического расчета, без рекламы, без иерархии, так, что ты поневоле чувствуешь себя первооткрывателем. Они деконструировали понятие книжного: под другим названием он выглядел бы смехотворно, но поскольку он называется Amazon, то выглядит блестяще. Потому что там нужно все время себе напоминать, что WHSmith – это не книжный, а Amazon – да.

«Что может быть лучше для войны с Amazon, чем амазонка?» – вопрошал Ян Хоффман в колонке о McNally Jackson Books, опубликованной в The New York Times. Воительницей, по его мысли, была Сара Макнэлли, которая в уголке книжного, знаменитого своим расположением к испаноамериканским писателям (им управляет Хавьер Молеа), программой своих мероприятий и своим фондом литературных произведений, устроенным по географическому принципу, поместила Espresso Book Machine – машину, способную всего за несколько минут отпечатать и переплести любую из семи миллионов книг облачного книжного, зависящего от осязаемого книжного на Манхэттене.

На сцене, где физически преобладает Barnes & Noble, а виртуально – Amazon, после закрытия сотен книжных Borders Американская ассоциация книготорговцев запустила кампании «Book Sense» и «IndieBound». Важнейшими в их деятельности являются литературная премия и список самых продаваемых книг, учитывающий только покупки в независимых книжных, – в отличие от списка The New York Times, где подсчитываются продажи в киосках, книжных сетях, супермаркетах, магазинах подарков и драгсторах и, кроме того, учитываются реестры самих издателей, что зачастую приводит к двукратному расхождению в цифрах, касающихся одной и той же книги. В 2010 году Андре Шиффрин так описывал эту панораму в «Словах и деньгах»:

На Манхэттене, где в послевоенные годы было 333 книжных магазина, теперь едва наберется 30, включая сетевые. Сходные процессы происходят и в Англии, где Waterstones, вытеснившая из бизнеса многих игроков при помощи скидок, была в свою очередь