Психология массовых коммуникаций - Ричард Харрис

Например, реклама напитка Lucky Soda изображает группу улыбающихся молодых людей. Они только что искупались, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу надпись «Будь счастлив!» («Get Lucky»). Этот слоган и изображение вызывает в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в личной жизни зрителя. Подобная схема помогает зрителю самому сделать вывод и дополнить информацию к картинке, представить то, что подразумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом примере, когда человек прочтёт надпись и представит схему «компания на пляже», эта сцена наполняется смыслом, без которого было бы непонятно, что происходит в кадре, происходило или будет происходить. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались, б) было жарко, в) люди хотят пить, и самое важное, г) выпив Lucky, люди становятся счастливыми и легкомысленными.

Бесчестная реклама

Тревогу у общественности вызывает и такой аспект рекламы, как обман или введение потребителя в заблуждение. Данная тема непо­средственно связана с темой воспринимаемой реальности масс-ме-диа, по сути – это когнитивная проблема. Нужно проверить восприятие и понимание рекламы, чтобы определить, создаётся ли у потребителя схема, искажающая реальность и факты, то есть выяснить, не оказывается ли потребитель «обманутым» (Burke, DeSarbo, Oliver Robertson, 1988; Harris, Dubitsky Bruno, 1983; Richards, 1990). Реклама может обманывать потребителя или путём усиления ложных убеждений, поддерживаемых потребителем, или если она эксплуатирует подлинные убеждения, чтобы продать продукцию (J. E. Russo, Met-calf Stevens, 1981). Эта тема подробно исследуется в следующем разделе и подходит для когнитивного анализа.

Непонимание или обман?

С точки зрения когнитивного подхода, довольно сложно определить, что представляет собой реклама – ложь или правду. Престон и Ричарде (1986; см. также: Preston, 1994) делают полезное разграничение между непониманием и обманом. Непонимание или неправильное восприятие возникает, когда смысл сообщения рекламы (то есть реальность, воспринимаемая потребителем) отличается от того, что действительно сообщает реклама. Обманчивость, с другой стороны, встречается, если передаваемый в рекламном сообщении смысл расходится с фактами, известными о данном продукте. Исследования, рассматривающие понимание и неправильное восприятие рекламы и другой информации масс-медиа, показали, что в СМИ довольно высок процент неправильного понимания: обычно 20–30% информации, представляемой СМИ, читатель или зритель воспринимают неадекватно (Jacoby Hoyer, 1987).

Если оба типа сообщений – буквальное и воспринимаемое адресатом – совпадают, то в рекламной информации не присутствует ни неправильного восприятия, ни обманчивости. Если буквальное сообщение лживо, но потребитель воспринимает его как правду, то налицо обман, однако восприятие и понимание верны. Например, если в объявлении приводится неправильная цена продукта, мы считаем, что нас обманули, а объявление мы восприняли правильно. Слушатель или зритель наполняет своё восприятие рекламы смыслом, не соответствующим реальности, но не из-за того, что она или он неправильно понимает сообщение. Такая реклама незаконна и встречается достаточно редко, исключением являются, пожалуй, лишь рекламы средств для похудения, как в примере 1.

Пример 1. Всего за неделю вы избавитесь от целых 30 фунтов этого отвратительного жира.

Бывает, что потребитель просто не понимает рекламу, в которой его не обманывают. В рекламе может быть заявлено что-то в буквальном смысле неправдоподобное, но если мы воспримем сообщение не буквально, то получим представление, вполне соответствующее реальности, и не почувствуем, что нас вводят в заблуждение. Например, слоганы, приведённые в примерах 2–4, невозможно воспринять буквально. Поэтому, если мы не примем их буквальный смысл всерьёз, это будет не обман. Как правило, Американская торговая комиссия и суды разрешают рекламодателям рассчитывать на наличие у зрителей и слушателей некоторого интеллекта (см. модуль 4.4). Можно, кстати, отметить, что в этой теме открывается интересная психологическая и юридическая проблема: насколько умным и понимающим надо считать потребителя. В соответствии с Положением о рекламе 1983 года, в котором раскрывалось предыдущее постановление по данной теме, рекламодатели и изготовители рекламы могут предполагать, что потребитель «ведёт себя здраво» (Ford Calfee, 1986). В модуле 4.5 приводится описание законодательных условий для другого типа косвенной лжи, встречающейся в рекламе.

Пример 2. Наши пирожки пекут эльфы на деревьях.

Пример 3. Зелёный гигант сам запечатывает каждую банку с зелёным горошком.

Пример 4. Наши машины взлетают из гаража.

Предположим, что реклама в самом деле содержит фактическую, а не чисто описательную информацию, тогда чтобы определить, обманчива ли реклама или неправильно понята информация, недостаточно просто решить, соответствует она правде в буквальном смысле или нет. Правда – вопрос закона и лингвистики, его можно разрешить только опираясь на реальность, которая нас окружает. Непонимание возникает в результате неправильной обработки информации. Сами по себе правда и ложь рекламы скрыты и не поддаются наблюдению, они выявляются только через восприятие потребителя. Тот или иной человек может обманываться и воспринимать рекламу неправильно – и это явление в объективном смысле будет либо истиной, либо ложью. Обманчивое восприятие может возникнуть или не возникнуть вследствие неправильной интерпретации.

Модуль 4.4. Регулирование рекламы: фкк и фтк

В США за изготовлением и прокатом рекламы наблюдает Федеральная торговая комиссия (FTC). FTC была основана в начале XX века во время антитрестовой борьбы в Америке, когда общество встревожила оскорбительная монополистская деятельность больших корпораций. Родственная организация – Федеральная комиссия связи (FCC) наблюдает за деятельностью радио и телевидения, и первоначально эта комиссия создавалась для того, чтобы регулировать количество рекламы, предоставлять место на телеканалах, разрешать её выпуск и устанавливать цены.

До недавнего времени реклама товаров для детей строго регулировалась законом. Так, реклама лекарств, предназначенных для детей, была запрещена. В 1970-х годах Федеральная торговая комиссия превратилась в очень агрессивную организацию, которая защищала интересы потребителей в вопросах, касающихся обмана в рекламе и детской рекламы. Ситуация изменилась в начале 80-х годов, когда регламентация рекламы ослабла и при администрации Рейгана стала преобладать философия, защищающая бизнес. Например, в 1983 году ФКС отменила свои положения для детской рекламы на телевидении, а в 1984 году сняла ограничения допустимого количества рекламы в час. В 1980-х годах FTC также стала намного менее агрессивно преследовать обман зрителей и слушателей рекламных сообщений.