Рекламная деятельность газет и журналов - Александр Назайкин

7. Срок действия договора

Настоящий Договор заключается на период до ___________ и вступает в силу с момента его подписания.

Юридические адреса сторон

«Х»                                                    Агентство

______________                             ___________

Рекламная служба делает все возможное для поддержания высокого профессионального уровня изданий и поэтому зачастую «оставляет за собой право редакторской обработки объявлений». Обычно, это относится к строчным рубричным объявлениям и малой части модульных объявлений, которые были изготовлены людьми, далекими от рекламного искусства.

В издательском доме разрабатываются критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все издания определяют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», каждое сообщение до публикации должно быть просмотрено сотрудниками рекламной службы на предмет следующего:

– верны ли утверждения, содержащиеся в данном объявлении?

– могут ли они быть доказаны рекламодателем?

– нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– не завышены ли преимущества или результаты?

– нет ли вводящих в заблуждение иллюстраций?

– не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

– не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

– не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

– соответствуют ли иллюстрации тексту?

– нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

– не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?

– и т.д.

Используя в качестве основы вышеперечисленные вопросы, рекламная служба оговаривает публикацию наиболее типичных рекламных объявлений, с которыми могут возникать те или иные проблемы.

Например,

«Реклама инвестиционных фондов принимается только при наличии лицензии», «Запрещено размещать объявления о проведении лотерей», «Объявления интимного характера не принимаются» и т.д.

В недостаточно развитых странах, в том числе и в сегодняшней России, пресса, преследуя сиюминутные интересы, вместе с рекламодателями зачастую идет на прямой обман читателей: никак не помечает редакционные объявления, или стыдливо ставит какую-нибудь букву-метку, или выделяет их некоей специальной рамочкой. Также подчас надпись «реклама» делается нечитаемой – ее печатают курсивом, на выворотке или очень маленьким шрифтом.

В цивилизованных странах газеты и журналы обязательно устанавливают определенные требования к редакционной рекламе, к надписи «реклама», регламентируя ее размер, шрифт, место в объявлении и т.д.

Отдельные правовые положения объединяются в свод правил или внутренний кодекс издательского дома, который регламентирует взаимоотношения рекламной службы с изданиями, читателями и рекламодателями.

Так, например, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах рекламные правила:

«Ваше объявление, после его получения редакцией, будет опубликовано в ближайшем выпуске при точном соблюдении правил, изложенных в разделе „Как пользоваться газетой“. Кроме того, во избежание недоразумений, просим вас учесть следующее:

* Не публикуются объявления о покупке-продаже: иностранной валюты (за исключением организаций, предъявивших соответствующее разрешение), государственных наград СССР и России, трудовых книжек, дипломов учебных заведений, паспортов и удостоверений личности и других документов индивидуального назначения, не подлежащих передаче другим лицам. Это условие распространяется и на чистые бланки подобных документов. Не допускаются к публикации объявления с просьбой о предоплате, почтовой пересылке наложенным платежом или в конверте денежных сумм, а также других ценных вложений в качестве платы за товары или услуги.

* Объявления лиц, занимающихся коммерческой деятельностью, финансовыми операциями и операциями с недвижимостью, посредников, маклеров, рекламных агентов и коммерческих агентов (в том числе распространителей Гербалайфа и других видов продукции Ньювейс), профессиональных предпринимателей в сфере услуг не относятся к категории объявлений частного характера и поэтому бесплатно не публикуются.

* Все платные объявления принимаются с предъявлением паспорта или иного госдокумента, удостоверяющего личность.

* Объявления, бесплатные и платные,… с предложением услуг по оздоровлению принимаются только на пунктах приема объявлений с предъявлением паспорта или иного госдокумента, а также разрешения на такого рода деятельность или документа, подтверждающего право заниматься ею.

* Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики) не публикуются.

* Редакция не принимает к публикации объявления, рекламирующие алкогольные напитки и табачные изделия. Информация о подобного рода продукции принимается к публикации только как коммерческие предложения».

«Рекламные стандарты приемлемости» американской издательской компании «Providence Journal Company» представляют из себя семидесятистраничный свод правил, определяющий как стратегию, так и тактику рекламной деятельности своих газет и приложений:

«Стратегическая деятельность полностью отвечает основным международным стандартам, стандартам США и штата Род Айленд,

которые отстаивают:

Честность и хороший вкус;

Читательское доверие и конфиденциальность;

Правдивость и беспристрастность;

Искренность и откровенность;

которые придерживаются следующих принципов:

Реклама, как единое целое, не должна создавать заблуждающего впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой;

Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенного честного человека, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу;

Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты;

Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения».

Отсюда выводятся основные условия рекламной деятельности конкретных изданий «Providence Journal Company»:

«Помещение рекламы в любом из изданий „Провиденс Джорнал Кампани“ (ПДК) будет предметом следующих основных условий:

1. ПДК сохраняет за собой право редактировать или отказывать в печати любых рекламных материалов, представленных к публикации.