Психология массовых коммуникаций - Ричард Харрис

До сих пор мы исследовали лишь общие психологические методы воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как правило, встречается сочетание нескольких методов. Иногда не совсем ясно, какой именно подход и метод используется в данном случае (см. модуль 4.3). Несмотря на то, что мы уже рассмотрели психологические аспекты рекламы в самых разных ракурсах, теперь мы остановимся особо на когнитивных аспектах и их использовании в рекламе.

Модуль 4.3. Реклама как социальное заявление: united colors of benetton

«United colors of Benetton», известная итальянская фирма по производству модной одежды, в 1989 году начала свою рекламную кампанию, которая стала одной из самых спорных и скандальных за последнее десятилетие. Вместо того чтобы просто реклами­ровать свою продукцию, Бенеттон представляет мощные визу­альные образы на социальные темы. Некоторые из них, например еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюблённая пара, баюкающая в колыбели больного СПИДом, даже выглядят ободряюще, а иные – пылающая машина или горилла, изображённая в обнимку с человеческой ногой, – откровенно пугают. Другие акции Бенеттона: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью белого ребёнка, или руки негра и белого, сцепленные наручниками, или ряд чаш, наполненных кровью с написанными на них именами мировых политиков, – всё это ошеломляет и внушает смутное беспокойство.

Зачем проводить такую кампанию? Отчасти кажется, что эта реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани давно активно критикует рекламу в целом за её потребительские ценности. United Colors – очевидно, продукт их социальных убеждений. Тем не менее такая реклама привлекла внимание к продукции Бенеттона, вызвала бурные дискуссии об их рекламе и, вероятно, помогла увеличить продажи, возросшие в этот период времени. Критики, однако, обеспокоены очевидной эксплуатацией социальных проблем.

Использование социальных тем как своего рода продукции, по-видимому, снижает остроту проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия (Tinic, 1997).

Усвоение информации из рекламы

Когнитивный подход к рекламе заключается в том, что рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя (Shimp Gresham, 1983; Thorson, 1990). Коммерческая реклама на телевидении и радио – это комплексный стимул, включающий язык (сообщение в устной или письменной форме), а в прессе и на телевидении ещё и изобразительные стимулы. Телевидение – это особенно сложный вид масс-медиа, поскольку оно содержит как визуальную, так и зрительную модальность. Как правило, существует тесная зависимость между аудио- и видеосоставляющими рекламы, правда, иногда сообщение даётся только внизу экрана (Kolbe Muehling, 1992). Вопрос о том, как потребитель обрабатывает и интегрирует вербальную и визуальную информацию в телерекламе, – тема сложная и важная сама по себе (G. Cook, 1992; М. P. Gardner Houston, 1986; Percy Rossiter, 1983; Shanteau, 1988).

Фазы обработки информации

Наше восприятие и понимание рекламы – процесс, состоящий из восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается действием (Shimp Gresham, 1983). Во-первых, мы должны непосредственно увидеть или услышать рекламу. Во-вторых, мы обращаем на неё внимание, избирательно воспринимая одну её часть и пропуская остальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-четвёртых, мы оцениваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоздаём эту информацию. В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, покупаем продукт). Если любая из этих фаз нарушается, всё восприятие и понимание рекламы может исказиться.

Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причём для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган. Например, то, как название продукта отпечатается в нашей памяти, может варьироваться в зависимости от его характеристик. Название, которое вызывает в сознании образ или слово, может запоминаться благодаря особой структуре памяти под названием сцепление, так что название продукта возникает в нашей памяти самым неожиданным образом (Alesandrini, 1983). Скажем, выпускается новая водонепроницаемая замазка с названием «Водяной тюлень», причём используется игра слов (англ.): seal – тюлень и sealant – замазка, кроме того, слово seal означает ещё и печать. В кадрах рекламного клипа тюлень плещется в воде посреди печати (символа). Выбор имени даёт информацию о названии продукта («Водяной тюлень»), рассказывает о применении продукта – замазывание (sealing), и само название продукта легко запоминается.

Порой стимул можно изменить, но при этом практически не повлиять на обработку информации. Есть интересное явление, называемое компрессия времени, когда ролик прокручивается быстрее и реклама вместо 36 секунд идёт 30. Ускорение само по себе достаточно маленькое и не вызывает значительных искажений восприятия. Исследования реакций на такую рекламу есть в следующих работах (Hausknenecht Moore, 1986; D. L. Moore, Hausknecht, Thamodaran, 1986). Эти исследования демонстрируют те или иные эффекты на различных стадиях обработки информации (скажем, снижение внимания и оценки – две фазы, оказывающие сильное влияние на убеждение).

Реклама с точки зрения когнитивной структурной теории

Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии с их убеждениями и контекстом восприятия. Человек запоминает информацию в виде особых структур – схем (см. главу 2). Схема – это структура познания или рамка, которая организует в мозге информацию и воспоминания о людях и событиях. В схему входит информация всех видов: визуальная, аудио, информация лингвистического и нелингвистического характера. Обычно человек, когда делает выводы о других людях и событиях, опирается на уже сформировавшиеся у него схемы (Graesser Bower, 1990; Harris, Sturn, Klassen Bechtold, 1986; Kardes, 1992).

Например, реклама напитка Lucky Soda изображает группу улыбающихся молодых людей. Они только что искупались, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу надпись «Будь счастлив!» («Get Lucky»). Этот слоган и изображение вызывает в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в личной жизни зрителя. Подобная схема помогает зрителю самому сделать вывод и дополнить информацию к картинке, представить то, что подразумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом примере, когда человек прочтёт надпись и представит схему «компания на пляже», эта сцена наполняется смыслом, без которого было бы непонятно, что происходит в кадре, происходило или будет происходить. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались, б) было жарко, в) люди хотят пить, и самое важное, г) выпив Lucky, люди становятся счастливыми и легкомысленными.