Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

При публикации рекламы предоставляются два основных вида скидок:

– за объем рекламы;

– за частоту ее размещения.

Однако напоминать о них, возможно, придется самому, т. к. у продавцов рекламы априори нет особого желания самостоятельно доводить цену до приемлемого для вас уровня – в отличие от восточных торговцев. Если вы безропотно заберете счет на несколько публикаций подряд, не заикнувшись о скидке, редакция только порадуется. Зачем же деньги терять?

Скидки за объем могут предоставлять по-разному. Так, распространена привязка размера скидки к общей сумме заказа рекламных публикаций – например, заказ на 1000 условных денег даст вам право на 3 % дополнительной скидки, объем, превышающий 3000 – на 5 %, после 5000 скидка может составлять 7 % и т. д. У каждого издания своя ценовая политика, в зависимости от рейтинга, тиража и, как следствие, дороговизны или дешевизны рекламы.

Также следует знать, что печатная полоса (страница) может делиться «прямым» и «непрямым» способом. «Прямое» деление происходит так: цельная полоса, скажем, А3 – стоит 1000 условных денег, 1/2 А3 – 500, 1/4 А3 – 250, 1/8 – 125… Какую бы часть не взял рекламодатель, он заплатит цену, пропорциональную стоимости цельной полосы.

А вот «непрямое» деление может выражаться так: полоса А3 – 1000 условных денег, 1/2 А3 – 550, 1/4 А3 – 300, 1/8 – 175… Чувствуете разницу? Цель «непрямого» деления рекламной полосы – стимулировать заказчиков к покупке рекламных блоков большого размера. Кстати, агентства, специализирующиеся на покупке у изданий площадей под рекламу, могут оплатить сразу за полосу, а уж клиентам своим распродать кусками помельче: 8 блоков по 1/8 = 175 х 8 = 1400, а полосу-то РА купило за 1000.

Аналогичную схему, при согласии редакций, можете применить и вы. Отказ возможен – но, скорее всего, лишь в случаях с известными и авторитетными газетами и журналами, к которым стоит очередь из рекламодателей с толстыми кошельками. При всех других раскладах деньги примут с радостью и поскорее – а вдруг вы передумаете, вдруг закажете меньший объем?

То есть, покупая два блока по 1/4, выторговывайте цену 1/2 полосы, равно как и при заказе 4 х 1/8. При «непрямом» делении полосы скидка, полученная вами, может быть и больше, чем за общий объем рекламных публикаций (о чем говорилось выше).

Размещая рекламу несколько раз, нужно учитывать возможность скидки за частоту публикаций. Декларируют ее издания с очевидной целью – удержать клиентов, стимулируя их предоплаты и долгосрочные рекламные кампании. Схемы различны – например, 20 % скидки с каждой четвертой публикации (или 50 %, в зависимости от «щедрости» издания, а точнее – от численности у него рекламодателей); каждая шестая (или седьмая, или десятая и т. п.) публикация – и вовсе бесплатно; при контракте на год вперед и предоплате – вообще сумасшедшие скидки.

Многие редакции еще и предоставляют специальные льготы своим постоянным рекламодателям (сотрудничающим с изданием на протяжении ряда лет), но это уже в индивидуальном порядке.

На чем еще можно сэкономить, размещая рекламу в печатных масс-медиа?

Чаще всего небольшой рекламный блок на «читабельной» странице (там, где размещаются статейные материалы) может сработать не хуже, чем макет в два раза большего размера – на странице с рекламой и объявлениями, т. к. обилие рекламы рассеивает внимание. Использовав меньшую площадь, соответственно, вы платите меньше (если стоимость рекламы на рекламной и «читабельной» страницах – одинакова).

Также возможна подача рекламного материала не в форме макета определенного размера, а в форме статьи – сочиненной лично вами, написанной сотрудниками РА (с которым вы работаете), либо заказанной у редакции издания, где данная реклама будет размещаться.

У редакций существуют различные позиции относительно соотношения стоимости статейной рекламы к блочной. Одни попросту приравнивают одну к другой – сколько квадратных сантиметров заняла статья, столько вы и заплатите согласно расценок, как будто бы здесь располагался рекламный макет аналогичного размера.

Вторые предоставляют более благоприятные условия для публикации рекламных статей, делая ощутимые скидки, вплоть до 50 %. То есть, если полоса «обычной» рекламы в издании стоит 1000 условных денег, то статья аналогичного размера (в см2) – 500. Если материал умещается в меньший объем (например, в 1/3 или 1/4 полосы) – цена определяется пропорционально.

Редакции, предоставляющие скидки за статьи, мотивируют для себя это так: материалы такого рода хоть и носят откровенно заказную направленность, все же имеют «читабельный» характер и обычно не вызывают отрицательных эмоций у аудитории данного издания. А вот рекламные полосы, особенно, когда их много – вызывают, т. к. уменьшается «читаемая» часть газеты или журнал, которые покупают для чтения, а не для просмотра рекламных объявлений (исключение тут составляют разве что издания, распространяющиеся бесплатно и состоящие на 100 % из рекламы).

Третьи, напротив, ставят расценки на рекламные статьи выше, чем на блочную рекламу. Такая позиция базируется на восприятии читателем любой статьи как редакционного материала – вне зависимости от того, присутствует ли пометка «на правах рекламы». Позиции редакции – взвешенной и авторитетной, читатель доверяет больше, чем рекламным блокам. Соответственно, и стоить такая публикация должна дороже, примерно в 1,5–2 раза.

И все-таки, торговаться за стоимость статейных материалов можно и нужно. Хорошо, когда есть возможности для маневра, когда статья актуальна и связана с каким-то значимым событием, или вписывается в тематику конкретной рубрики. Убеждайте редакцию в интересности принесенного вами материала для читателей – и получайте заслуженную скидку!

2. Реклама на радио

Здесь принципы рекламы во многом схожи с рассмотренными в предыдущем подразделе, однако свои коррективы вносят технологические особенности радиоканалов.

Процесс создания радиоролика значительно сложнее, чем изготовление макета для печатных масс-медиа. Требуется студия, оснащенная специальной аппаратурой, человек, способный прочитать (или пропеть) рекламный текст – важны тембр голоса, четкость произношения, размеренность дыхания (чтобы в записи не было слышно, как диктор-дилетант через каждые три-четыре слова шумно заглатывает воздух), а кроме того, специалист по подбору музыкального фона и сведения музыки и слов в цельный ролик. Это не макет для газеты, для создания которого вполне достаточно компьютера и человека, умеющего работать в основных издательских программах! Печатный макет легко создать на дому, а вот ролик для радиоканала – вряд ли.