Книжные магазины - Хорхе Каррион

как учебники, справочники и входящие в учебные программы книги, так и – прежде всего – футболки, свитеры, чашки, постеры, карты, открытки и прочие туристические приманки, связанные с университетской жизнью, есть у многих университетов. Тем не менее рынок этот колонизировала компания Barnes & Noble, создав более шестисот книжных в американских колледжах, к которым следует прибавить более семисот городских филиалов с непременной кофейней Starbucks (любопытно, как повлияло на эту цифру сделанное в 2013 году заявление о том, что треть заведений закроется в ближайшие десять лет).

Хотя первый Barnes & Noble открылся в Нью-Йорке в 1917 году, семья Барнс была связана с полиграфической промышленностью с семидесятых годов XIX века. Столетие спустя он стал первым книжным магазином, разместившим свою рекламу на телевидении, и в наше время представляет собой главную угрозу для маленьких самостоятельных книжных. Что само по себе парадокс, ведь открывать филиалы, будущие ячейки одного бренда или одной сети, стремятся многие магазины. Известные сети начинались с отдельных независимых книжных. Задолго до того, как обзавестись десятками филиалов по всей Мексике, Gandhi, открытый Маурисио Ачаром в 1971 году, располагался в южной части Мехико. Крупнейшие книготорговые сети Бразилии возникли благодаря иммигрантам. Так, Жоаким Игнасиу да Фонсека Сарайва родом из португальской области Траз-уш-Монтиш открыл в 1914 году первый книжный магазин Saraiva, хотя тогда он назывался Livraria Académica. Первый Nobel был основан в 1943 году итальянцем Клаудио Милано (в 1992 году его внук перешел на систему франшизы, вследствие чего количество магазинов умножилось). Книжный Livraria Cultura обязан своим появлением задумке иммигрантки, немецкой еврейки Эвы Херц, в 1950 году превратившей собственную гостиную в пункт выдачи книг, он преобразовался в магазин лишь в 1969 году. Три империи родились в одном и том же городе, Сан-Паулу, и распространились по всей стране. Компании Family Christian Stores сегодня принадлежит около трехсот магазинов, и в 2012 году она пожертвовала миллион Библий для распространения по всему миру, а ведь началось все с остатков тиражей, которые в тридцатые годы братья Зондерван продавали на одной ферме. Своим расширением их бизнес был обязан популярности дешевых изданий религиозных книг, свободных от авторских прав, вроде различных переводов Библии на английский язык.

В XVII–XVIII веках Голландия, которая была убежищем для кальвинистов и в которой отсутствовала религиозная и политическая цензура, превратилась в один из крупнейших мировых книжных центров. Среди ее типографов выделялась семья Эльзевиров, издававшая в период с 1622 по 1652 год книги классических авторов в небольшом формате с примечаниями эрудитов той эпохи, это были, по сути, предшественники наших покетбуков. Как напоминает нам Мартин Лайонс, «издание полного собрания сочинений Вергилия, осуществленное в 1636 году, имело такой успех, что переиздавалось пятнадцать раз. Классики в небольшом формате вскоре стали называться “эльзевирами”, несмотря на то, кто именно был издателем». Несмотря на свою успешность, такого рода продукт предназначался для образованной элиты. Нужно понимать, что «Энциклопедию», настоящий бестселлер, распроданный в двадцати пяти тысячах экземпляров, приобретали в основном дворяне и духовенство – социальные классы, основы которых она подрывала. Простой народ и читатель потреблял прежде всего дешевые книги объемом в несколько страниц, листки с большим количеством картинок или издания bibliothèque bleue, «голубой библиотеки», переплетенные голубой бумагой от пакетов с сахаром – ими торговали продавцы вразнос, известные как colporteur во Франции, Jahrmarkttrödler в Германии и leggendaio в Италии. Жизнеописания святых, невероятные приключения, фарсы, пародии, песни, распевавшиеся по ночам в кабаках, сказки и легенды, рыцарские романы, календари сбора урожая, гороскопы, руководства по азартным играм, книги рецептов и даже сжатые изложения классиков – вот подлинные бестселлеры до появления романтических и реалистических романов и серийной фельетонной литературы в XIX веке.

Коммерчески успешные книги появляются благодаря Вальтеру Скотту, а затем Чарльзу Диккенсу и Уильяму Теккерею. Продажи книг Скотта в Европе достигли таких объемов, что с 1822 года его романы стали издаваться одновременно по-английски и по-французски. В 1824 году в Германии был опубликован «Валладмор» – пародия на произведения Скотта, в которой выведен был он сам: известно, что ничто не может обеспечить такой успех, как подражание и высмеивание. В середине того же столетия братья Мишель и Кальманн (Кальмус) Леви выпустили в Париже собрание его сочинений по цене в один франк. До этого они разбогатели на продаже оперных либретто и театральных пьес и открыли на бульваре Итальянцев один из крупнейших книжных XIX века, располагавший разделом уцененных книг. Помимо книжного магазина, братья вкладывали деньги в железные дороги, страховые компании и коммунальные службы в колониях. В ту же эпоху Бедекер и Мюррей популяризировали путеводители, которые, в числе других книг, можно было приобрести во множестве торговых точек: в продуктовых лавках, киосках, у торговцев вразнос, в независимых и сетевых книжных магазинах. Эйлин С. ДеМарко в «Чтении и путешествиях» исследует опыт торговли сети Hachette на железнодорожных станциях во Франции – опыт, успешно развивавшийся почти столетие, с первых шагов в 1826 году до начала Первой мировой войны, в то время как первый парижский магазин открылся в 1853 году. Поезда быстро превратились в важные инструменты распространения книг: наряду с бумагой, типографским оборудованием, запасными частями, они перевозили из одного города в другой работников, писателей, книги и, прежде всего, читателей. Сеть стала эффективной за счет найма на работу женщин – femmes bibliothécaires[79], потому что инициатива получила название La Bibliothèque de Chemins du Fer[80]. В письме, отправленном управляющим основных железнодорожных компаний Франции с целью убедить их в обоснованности своего предложения, Луи Ашетт настаивал на образовательном характере предприятия, ведь легкие, удобные книги, которые он намеревался предложить, выполняли бы именно образовательную роль, а не просто помогали бы скоротать время в пути. В июле 1853 года уже существовало сорок три филиала, где продавалось около пятисот наименований книг. Годом позже в них появились ежедневные газеты, со временем превратившиеся в основной источник доходов. А через три года и продукция других издательств при сохранении монополии на торговлю книгами на вокзалах. В конце столетия сеть распространилась и на метро.

До 2004 года книготорговая сеть A. H. Wheeler & Co. обладала монополией на торговлю на железнодорожных вокзалах в Индии. Как и в случае с Hachette, на сегодня являющейся транснациональной издательской группой с годовым оборотом в двести пятьдесят миллионов книг, ее железнодорожная история завораживает. Первая точка открылась в 1877 году на вокзале в Аллахабаде после того, как французский писатель Эмиль