Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO - Невил Исделл

Теперь вопрос: насколько реально создать в рамках сегодняшней глобальной структуры бизнеса современный эквивалент Мориса Герша? Вообще-то возможностей для этого куда больше, чем во времена Мориса. Будучи мэром Китве и местным боттлером, он имел тесные связи с  сообществом, но не имел возможности участвовать в  более масштабных, обширных кампаниях наших дней вроде всемирной борьбы с малярией, восстановления важнейших речных бассейнов или помощи выращивающим манго фермерам Гаити после разрушительного землетрясения.

Сегодня топ-менеджер компании может сделать все это и даже гораздо больше. Это ответственный капитализм, и  размах его велик .

Прежние корпоративные лидеры тесно сотрудничали с властями и некоммерческими организациями на местном уровне — посещали гражданские клубы, участвовали в сборе средств на новые больницы и  в  других достойных мероприятиях. Сегодняшний эквивалент  — это сотрудничество с  Всемирным фондом дикой природы или ООН. Речь может идти о местной больнице, а может — о больнице в Африке, в тысячах километров от вас. Так что у компании значительно больше шансов поучаствовать в серьезных переменах, чем во времена Мориса Герша. Я  учился на социального работника, но предпочел карьеру в бизнесе. И по мере развития корпораций у меня в Coca-Cola появилось куда больше возможностей в  глобальном плане повлиять на реальные общественные перемены, чем если бы я оставался социальным работником в Африке. Капитализм дает такой шанс сегодня. И границы между бизнесом и обществом проводятся не столь четко, как раньше .

Многое уже написано о  корпоративной социальной ответственности — движении, которое побудило бизнес сделать много прекрасных дел. Но моя концепция ответственного капитализма требует пойти гораздо дальше: добиться слияния, тесного союза между правительствами, некоммерческими организациями и глобальными корпорациями, направленного на борьбу с болезнями и бедностью, на исцеление планеты, развитие образования и, что важно, в конечном счете обеспечивающего рост прибыли в частном секторе.

Корпоративная социальная ответственность порой выражается в «проектах- игрушках», выбранных лично CEO или его супругой. Зачастую это достойные программы, но не всегда они напрямую связаны с основной бизнес-стратегией компании и не всегда ориентированы на результаты для общества в целом. Ответственный капитализм — гораздо более широкое понятие. Это создание социально ответственной корпорации, которая изучает свое реальное влияние на общество и сосредоточена на том, как в  рамках своей основной бизнес-стратегии уменьшить негативное воздействие. Если вы зарабатываете на том, что сверх меры забираете у планеты ресурсы, то этот вопрос нужно решать. Вам следует лучше заботиться о  ресурсах  — и  в  интересах акционеров, и  в  интересах общества. Яркий пример: ни Coca-Cola, ни населенные пункты, где она работает, не способны выжить без нормального доступа к воде. Их судьбы напрямую связаны. Вот почему у Coca-Cola теперь есть вице-президент по окружающей среде и  водным ресурсам. Сейчас этот высокий пост занимает Джефф Сибрайт, который прежде работал в  Белом доме исполнительным директором рабочей группы по вопросам изменения климата и участвовал в подготовке Киотского протокола.

Термин «корпоративная социальная ответственность» несет некоторый оттенок покаяния, как будто компании задолжали обществу, потому что получают прибыль. Но главный вопрос не в этом. Нет ничего зазорного в получении прибыли, если она заработана социально ответственным образом. За свою жизнь я видел, как Coca-Cola вытаскивает из бедности миллионы людей по всему свету, там, где проекты другого рода терпели неудачу.

Вот характерный пример из Афганистана. В  2006  году, когда я  был CEO и  председателем совета, Coca-Cola открыла в  Кабуле завод стоимостью $25 млн и создала 350 рабочих мест. Один критик заявил, что лучше было построить за $25 млн больницу. Я задал вопрос: как больница сможет поддерживать свое существование без рабочих мест, без предприятий? Откуда появятся деньги, чтобы платить врачам и обслуживать здание?

Преуспевающий завод Coca-Cola может поддержать эту больницу с помощью пожертвований и налогов, которые платит компания, ее сотрудники и поставщики. Работники — ведь у них есть работа — имеют возможность оплатить свое лечение. Если бы не было капитализма, то больнице пришлось бы вечно полагаться на благотворителей, а это неустойчивая модель.

Если в  будущем три ключевых элемента треугольника устойчивого развития — бизнес, некоммерческие организации и правительства — станут работать более тесно, следует понимать, каковы сильные стороны каждого из этих элементов. Бизнес — это эффективность и  прибыльность, и  тут совершенно нечего стыдиться.

Люди часто поражаются тому, что Coca-Cola удается доставлять свою продукцию в самые отдаленные уголки мира. Я вспоминаю, как в Замбии поставщики загружали ящики с Coca-Cola в выдолбленные каноэ и гребли прямо в неизвестность, где вывешивали логотип Coca-Cola и продавали прохладительные напитки.

Секрет метода дистрибуции Coca-Cola заключается в том, что каждый в цепочке, от первого до последнего звена, получает прибыль. Она может быть крошечной, но это все равно прибыль, и  она подталкивает к  большей эффективности. Том Маттиа, который работал при мне старшим вице-президентом, как-то отследил путь ящика Coca-Cola в  Кении, от самого начала до самого конца.

«Последняя сделка включала козленка, — вспоминал он. — Маленького козленка обменяли на ящик Coke».

В марте 2011 года Мелинда Гейтс побывала в микродистрибуционном центре Coca-Cola в Найроби, чтобы понять, как преимущества нашей системы могут быть использованы в области здравоохранения. Она была поражена эффективностью процесса и тем, что данные поступают в  режиме реального времени. Продавцы размещают заказы с помощью SMS-сообщений в дистрибуционный центр, и информация хранится в базе данных. «Какие уроки из этого невероятного процесса сбора данных мы можем вынести применительно к  здравоохранению?  — задавалась Мелинда вопросом в своем блоге. — Уроки можно вынести из любой отрасли, и мы должны быть готовы искать решение проблем, с которыми сталкиваемся в здравоохранении, в развитии, повсюду».

Есть множество некоммерческих проектов по доставке пищи, вакцин и  другой жизненно важной продукции в  самые отдаленные места мира. Могут ли компании вроде Coca-Cola с их несравненными системами дистрибуции помочь в этом? Да. Могут ли они сделать это «бесплатно»? Да, но лучше создать более устойчивую модель, способную работать в  долгосрочной перспективе  — систему, которая обеспечивает прибыль каждому участнику цепочки. Могут ли лодочники в Замбии доставлять на своих каноэ также презервативы и лекарства? Вероятно. И не исключено, что они возьмут за доставку малую долю той суммы, в  которую бы обошлась самостоятельная система поставок. Но прежде нам нужно принять бизнес как участника трехстороннего партнерства, признать и уважать то, чем бизнес является, и то, что он делает. Бизнес  — по определению не филантропическая деятельность, и он не должен быть таковым. Бизнес стремится — в своих собственных интересах — стать генератором долгосрочной, устойчивой прибыли.

Следовательно, корпорации ничем не отличаются от других организмов: им нужно действовать, исходя из интересов устойчивого развития, если они хотят существовать дальше. Coca-Cola работает на рынке 125 лет. Если компания хочет просуществовать еще 125 лет, ей нужно придерживаться бизнес-стратегии, устойчивой в долгосрочной перспективе. Вы, читатель, прочли в этой книге о  многих примерах злоключений современной корпорации, об огромном напряжении, связанном с  необходимостью сохранять конкурентоспособность, и  о  том, как быстро компания может развалиться. Вспомните, как инвестбанкир Дэвид Рубинштейн заметил, когда рыночная капитализация Coca-Cola упала до $96 млрд: «Ну, это немного за пределами наших возможностей  — пока». Если корпорация допустит слишком большое падение цены акций и  станет мишенью LBO, она потеряет контроль над своим будущем, ее могут разделить и  продать по частям. И компании придется бороться за свою жизнь, а не помогать бороться со СПИДом или защищать бассейны важнейших рек. Самые радикальные критики корпораций задаются вопросом: почему бы нам просто не пожертвовать всю свою прибыль или большую их часть на решение важнейших мировых проблем? Очень просто: мы ненадолго задержимся в  этом мире, если поступим так.

В моем представлении ответственный капитализм обеспечивает и более высокую прибыль, и прогресс. Одно не противоречит другому. Наоборот, одно предполагает другое.

Естественно, прибыль компаний в  долгосрочной перспективе вырастет, если безработица сократится с  50%  — таков ее сегодняшний уровень во многих странах  — хотя бы до 25%. Да, при наличии более здорового и  образованного населения компании зарабатывают больше денег и могут еще больше сделать для улучшения жизни общества. Имейте в виду, что в пораженных болезнями странах компании и  сами уязвимы и  теряют ценных сотрудников из-за ВИЧ, малярии и других заболеваний. Компании прямо заинтересованы в борьбе с этими бедствиями.