Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Казалось, что Netflix намеренно тянет с доставкой фильмов для группы подписчиков, которые открыто на это жаловались, еще за несколько месяцев до того, как Кальчни согласился с тем, что они, возможно, правы. Пообщавшись между собой, эти пользователи поняли, что они, вероятно, являются тем типом подписчиков, которых внутри компании Netflix называли «поросятами» (самые крупные пользователи сервиса), которые составляли около 25 % их клиентской базы.
«Обычно я очень доволен сервисом Netflix, но иногда я немного расстроен из-за их стратегии распределения продуктов по нишам», – написал Кальчни 22 марта 2004 года.
«Я нахожусь в режиме «долгого ожидания» хита Софии Копполы «Трудности перевода», с тех пор как он вышел более месяца назад. Наказывают ли меня за то, что я беру в прокат больше фильмов, чем среднестатистический клиент Netflix?»
Два месяца спустя он все еще ждал, но к этому времени читатели начали обсуждать друг с другом похожие случаи. Комментатор по имени Илай написал:
«Я не уверен, что они до конца честны в том, как работает их система ожидания. В интересах Netflix отправлять фильмы тем людям, которые только что добавили их в свою «очередь», а не тем, кто их уже ждет».
В конце 2004 года жалобы и осознание того, что некоторых подписчиков как-то особо выделяют, подтолкнули абонента из Сан-Франциско подать коллективный иск, который наконец заставил Netflix признать, что когда инвентарные запасы пустеют, компания отдает приоритет тем клиентам, которые берут меньше DVD-дисков. Эта система помогла сохранять непостоянных клиентов, которых в Netflix называли «птички», при этом задерживая доставку постоянным клиентам, «поросятам».
Несколько месяцев спустя Кальчни заметил, что магазин Blockbuster возле его дома в Данбери, штат Коннектикут, отказывается выполнять программу «Конец штрафам за просрочку». Десятки его читателей сообщили о подобной ситуации в магазинах Blockbuster по соседству. Именно их наблюдения (подкрепленные СМИ) привлекли внимание прокуроров в 48 штатах, которые подали иски против Blockbuster, которая, по их мнению, занималась ложной рекламой.
Как и Netflix, Blockbuster урегулировала иски, на подачу которых подбивал блог, вне суда, раздав купоны на бесплатный прокат подписчикам. Несмотря на то что они не признались в совершении правонарушений, этот опыт послужил для обеих компаний мощным стимулом уделять больше внимания тому, что говорят их клиенты в Интернете, – урок, который Хастингс, похоже, не воспринял всерьез, как позднее беспокоился Кальчни.
Хастингс признался, что читает HackingNetflix, однако он предостерег своих коллег, чтобы те не относились к этому блогу слишком серьезно. Как он сказал, среди аудитории блога были чересчур сильно представлены люди, страстно настроенные по отношению к Netflix.
Хотя это было похоже на правду, Кальчни считал, что для компании было ошибкой не обращать внимания на обратную связь со своими самыми преданными клиентами; они использовали Интернет так, что, несмотря на их пристрастия, их невозможно было игнорировать, как показали последующие попытки Netflix убрать две популярные функции веб-сайта.
Почти все источники пользовательских данных указывали директору по маркетингу и аналитике Джоэлю Миеру и менеджеру по продукции Крису Дарнеру на то, что подписчики Netflix хотели разделить свои «очереди» так, чтобы каждый член семьи мог управлять отдельными выборками фильмов. Идея была разумной. Данные из отдельных «очередей» сделали бы рекомендации Cinematch более точными и улучшили бы опыт пользователя. Хастингс сопротивлялся этой идее, сказав, что это заноза, которая будет мешать каждому последующему программному решению. Если подписчики хотят несколько «очередей» на семью, пусть покупают отдельные подписки, сказал он.
Прислушавшись к мольбам Миера и Дарнера, Хастингс одобрил разделение «очереди», но настоял на том, чтобы она была спроектирована при наименьших затратах и как можно проще – тем легче будет ее «разобрать», если она не сработает. Функция «Профили», ставшая доступной в 2005 году, появилась без лишнего шума, в результате чего сначала она привлекла небольшую группу активных пользователей из базы подписчиков.
Примерно в то же время Хастингс внедрил на сайт Netflix функцию под названием «Друзья» в ответ на рост популярности социальных сетей. Поскольку федеральные законы о конфиденциальности не позволяли Netflix публично делиться данными о том, какие фильмы предпочитают клиенты, любой обмен «очередями» должен был осуществляться между самими подписчиками. Предполагалось, что эта функция также поспособствует удержанию клиентов. Как показало исследование фокус-групп Netflix, люди чаще покупали и арендовали фильмы и получали большее удовольствие, когда была возможность поделиться впечатлениями со своими друзьями.
Тем не менее за шесть лет своего существования функция «Друзья», как и «Профили», охватила только небольшую группу подписчиков (10 % или того меньше), поскольку многие пользователи говорили, что им неловко делиться своими предпочтениями в фильмах.
В 2008 году Хастингс решил деактивировать функцию «Профили». Компания уведомила об этом пользователей в короткой публикации в своем блоге, и читатели HackingNetflix начали громко и неумолимо протестовать.
Комментатор по имени Лиза написала:
«Это самый недружественный по отношению к клиентам поступок, который я когда-либо видела со стороны Netflix до сих пор. Это изменение ни в коем случае не несет ничего хорошего для клиентов».
Комментатор по имени Майк написал:
«Вау, о чем они вообще думают? Я являюсь их подписчиком еще с 2004 года, и сегодня я впервые задумался над тем, чтобы перейти на другой сервис».
Жалобных комментариев становилось все больше, что подтолкнуло технического обозревателя New York Times Дэвида Пога изучить решение Netflix. Пог нашел первоначальное объяснение Свейзи («Профили» тормозят программирование веб-сайта) «неинформативным и высокомерным».
Десять дней спустя менеджер по продукции Тодд Йеллин написал в блоге Netflix о том, что компания изменила свое решение насчет уничтожения «Профилей».
«Прислушавшись к нашим подписчикам, мы поняли, что пользователи этой функции часто описывают ее как неотъемлемую часть опыта работы с Netflix. Простота – это только одно из достоинств, и его, безусловно, может перевесить полезность».
Несмотря на извинения Йеллина, Кальчни считал, что Netflix не поняла смысла послания подписчиков, и когда двадцать месяцев спустя (в 2010 году) компания резко убрала функцию «Друзья», он не удивился. Компания исключила эту функцию без предупреждения или объяснения, в рамках редизайна веб-сайта, и небольшая группа ее преданных пользователей обратилась к Кальчни, чтобы все исправить. В последовавшем ажиотаже Йеллин снова признался, что они «потеряли хватку»:
«Мы прочитали каждый комментарий в блоге, каждый твит, новостную статью, проверили журнал звонков в службу поддержки от каждого из вас, кто расстроен этим решением. Мы приносим вам свои извинения за то, что не были
