Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт

Недопонимание № 1: CRM – это решение, в основе которого лежит технология управления продажами и маркетингом

Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга , утверждает, что за последние шесть или семь лет в Соединенных Штатах и Северной Европе сформировалось два существенно различных подхода к CRM.

«Североамериканская версия, включая сбор и консолидацию данных, их глубинный анализ, обработку данных и автоматизацию работы продавцов, выросла из технологических корней. Если выразить эту идею более кратко, то американская версия – это решение, обусловленное в первую очередь технологией и применяемое для совершенствования управления продажами и маркетингом. Она фокусируется прежде всего на управлении информационными потоками между покупателем и продавцом, а также на управлении потенциальными потребителями, телемаркетинговой поддержке, стремлении к эффективности по затратам на продажи, прежде всего на продавцах. В большинстве случаев она направлена на привлечение новых потребителей и исходит из предположения, что маркетологу требуется формировать взаимоотношения и управлять ими через различные формы контактов.

Другой вариант CRM создавался в основном в Скандинавии и Северной Европе, где в его основу был положен маркетинг услуг, то есть того, как организация развивает взаимоотношения с потребителями и поддерживает их. Северная школа гораздо больше внимания уделяет согласованию организационных ресурсов таким образом, чтобы они позволяли устанавливать хорошие отношения, а затем их сохранять и наращивать. Поэтому основное внимание здесь уделяется тому, чтобы добиваться потребительской лояльности и удерживать уже имеющихся потребителей.

Интересно отметить, что при североамериканском подходе к CRM его разработкой, реализацией и управлением в целом занимается группа специалистов по информационным технологиям. Конечно, специалисты по продажам и маркетингу привлекаются и вносят свой вклад, но во главе системы стоят представители информационных технологий. Если говорить о северной школе CRM, то здесь этим процессом руководят специалисты по продажам и маркетингу. Хотя технология является ключевым ингредиентом и в скандинавском подходе, применяемую здесь методологию прежде всего отличает стремление к всестороннему пониманию запросов потребителей. Хотя данные важны, их важность объясняется не просто в параметрах того, как системой можно управлять, но и тем, какой тип обучения можно использовать и какие решения можно постоянно предлагать потребителям. Если выразить эту идею более кратко, это скорее подход на основе удержания потребителей, чем на основе их постоянного привлечения».

Если сформулировать идеи Шульца другими словами, американская версия перенасыщена технологиями, сфокусирована на продажах и в значительной степени направлена на потенциальных потребителей. Ее цель, скорее, получать все больше новых клиентов, чем удерживать уже имеющихся. И наоборот, европейская версия направлена преимущественно на установление долгосрочных взаимоотношений с отобранной группой потребителей, исходит из знания их запросов и понимания их желаний, из стремления удовлетворить эти запросы и желания. Большинство из наших гуру соглашаются, что европейская версия, предложенная Шульцем, гораздо ближе к реальному CRM, чем его американская разновидность.

Наша точка зрения

Если вы встречаетесь с консультантом, который в CRM основное внимание уделяет таким аспектам, как базы данных, их глубинный анализ, интегрирование данных и различные технологические подключаемые звенья, который к тому же гарантирует чудесные маркетинговые разрешения проблем, можете уверенно считать, что то, что он продает, скорее относится к компьютерному железу, программному обеспечению или консультированию, чем к CRM.

Недопонимание № 2: CRM связано с программами обеспечения лояльности

Все наши гуру соглашаются, что ключевой концепцией в CRM выступает потребительская лояльность. Поэтому кажется естественным, что программа лояльности, вроде программ частого совершения покупок, является важной характеристикой CRM. Однако, как считают наши гуру, это далеко не так, и этому есть хорошее объяснение. Большинство программ лояльности в том виде, в каком они обычно реализуются, на самом деле большой дополнительной лояльности не приносят. Фредерик Ньюэлл в своей книге Loyalty.com сообщает о неутешительной статистике:

«В девяностых годах маркетологи начали накапливать свои информационные файлы о потребителях и прибегать к различным видам «подкупа» потребителей, осуществляемым под видом самых разных программ лояльности. Хотя маркетологи надеялись, что все подобные программы, вроде схемы накапливания баллов, предоставления скидок и других вознаграждений, позволят им добиться потребительской лояльности, первоначальной и основной целью большинства таких программ был сбор данных о потребителях.

Это было особенно справедливо в сфере розничной торговли. Если розничный торговец мог бы убедить потребителей носить с собой «клубную» карту и показывать ее при каждой покупке, то при технологии, применяемой в точках продаж, было бы легко получать данные о совершенных покупках и добавлять информацию о покупателе в базы данных, постоянно их обновляя и наращивая. Впрочем, еще и сейчас многие маркетологи полагают, что вознаграждения такого рода действительно работают на упрочение лояльности.

Однако реально этого не происходит. Несмотря на все усилия в рамках программ лояльности, потребители по-прежнему динамично меняют магазины, совершая свои покупки. Институт Food Marketing Institute, проводивший опрос потребителей, в ходе которого их спрашивали, поменяли ли они за предыдущий год свой наиболее часто посещаемый магазин самообслуживания, обнаружили, что самый низкий процент людей, поменявших магазины, был в Швейцарии (7 %), за ней следовали Германия (10 %) и Испания (11 %). Сравните эти цифры с 24 % в Великобритании и 26 % во Франции. При этом интересно отметить, что низкий показатель смены магазина в Швейцарии одновременно сопровождается самым низким участием покупателей в схемах упрочения лояльности, предлагаемых в этой стране (15 %), что резко контрастирует с динамично меняющими магазины покупателями в Великобритании, где самый высокий показатель их участия в программах лояльности – 83 % от всех покупателей.

Это исследование также выявило, что 52 % потребителей в Великобритании сообщают о том, что участвуют в двух или трех программах лояльности и что 40 % не считают такие схемы «полезными». Хотя большинство программ сил лояльности предусматривают предоставление скидок, от 30 до 50 % потребителей в предлагаемых ныне программах участия не принимают».