Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Вся «креативность» этой схемы состоит в подборе нужного персонажа, располагающего к себе целевую группу, вызывающего уважение и доверие. А потребитель-то и уши развесил: специалисты рекомендуют, профессионалы советуют…

Надо срочно бежать в магазин!

– внешнее великолепие

На экране все выглядит иначе, нежели в реальной жизни – волосы гуще и шелковистее, кожа более гладкая, грудь на три рзмера больше, целлюлита нет вообще… Зритель догадывается, что над каждой из рекламных красавиц изрядно потрудилась бригада стилистов, парикмахеров, гримеров и прочих имиджмейкеров, но почему-то доверяет утверждению о том, что именно товар N сделал персонажей рекламы суперкрасавицами и супергероями.

Я сейчас не говорю о рекламах, где есть хоть какой-то сюжет и где оригинальность задумки компенсирует невыразительность самого товара. Но в большинстве случаев, оказывается, достаточно всего лишь тряхнуть с телеэкрана роскошной гривой волос (благодаря чудо-шампуню, чему же еще?), провести рукой по шелковистой коже (это благодаря чудо-крему исчезли все морщины!), выставить напоказ белоснежные зубки (спасибо зубной пасте, причем тут стоматологи?), в общем, наповал сразить аудиторию великолепием героя рекламы – и дело в шляпе! Потребители верят, как миленькие! Льют на себя ведра шампуня, изводят килограммы крема…

Что здесь «креативного»? Подбор наиболее обаятельного и привлекательного персонажа? Продолжительные репетиции одного-единственного встряхивания волосами, одной-единственной улыбки? Так это техника, друзья мои! А идея где?

Нет идеи, да и не нужна она – продажи чудо-товара и так растут.

– ну очень вкусно!

Технологии еще не достигли того уровня, когда при виде товара – не важно, статическое изображение, или динамическое, – человек сможет воспринять его и на запах, и на ощупь, а в случае с продуктами питания – еще и на вкус. Поэтому рекламодателям-пищевикам приходится всячески убеждать потребителя лишь на словах в привлекательности, полезности и замечательных вкусовых качествах продвигаемого продукта. Еще есть такая штука, как сэмплинг (бесплатная дегустация образцов продукта), но это уже из другой сферы, т. к. мы говорим о креативе, точнее об его отсутствии в эффективной рекламе.

Бытует фраза: он ест так аппетитно, что поглядишь – и сам захочешь! Именно этим принципом и руководствуются создатели бесчисленных реклам, где типичные представители целевой группы так активно пожирают рекламируемый продукт, что слюнки текут чуть ли не самопроизвольно. Из креатива здесь – разве что интонации мычания от удовольствия, да интерьер, в котором происходит процесс поглощения содержимого баночек, стаканчиков, пакетиков…

Главное – точно отразить в героях образ целевой группы, любимой и желанной. Потребитель должен увидеть себя в жизнерадостном пожирателе из рекламного ролика, «примерить» положительные ощущения и, сглотнув слюну, умчаться в ближайший супермаркет. Или хотя бы совершить в обозримом будущем торжественный акт покупки и поедания разрекламированного товара.

Естественно, что продукция в рекламе показывается во всей красе, а порой даже в гипертрофированных качествах. Кусочки фруктов в йогурте приобретают прямо-таки гигантские очертания (если сравнивать с реальными), тяжеленная ложка недвижимо стоит в пластиковой баночке со сметаной, будто ее там приклеили, а льющийся в стакан сок оказывается невиданной густоты.

Но как еще, скажите на милость, доказать покупателю, что продукт N аппетитен, вкусен и вообще съедобен? Герои рекламы заученно облизываются, нахваливают товар, просят добавки – короче, чревоугодничают вовсю. А вслед за героями – и реальные потребители, вконец изойдя слюной, опускают в супермаркетовскую корзину желанный продукт.

К чему тут, скажите, выдумывать хитрые сюжеты, показывать товар в различных нестандартных ситуациях, искать новые пути? Облизнулся, съел, еще раз облизнулся – но теперь уже сыто, – и дело с концом: и рекламодатель доволен, и потребитель накормлен…

– культ лени

Еще каких-то четверть века тому назад активная жизненная позиция считалась нормой, а удовлетворенность собственным бытием, сытость и нежелание перемен – негативным, чуть ли не антисоциальным явлением. Порывы ветра перемен круто развернули флюгер общественного мнения, и сегодня ленивый и довольный собой обыватель превратился в персонажа положительного, а праздное ничегонеделание стало заветной мечтой для многих.

Ныне производится масса вещей, призванных облегчить бытовые хлопоты – с автоматическим программированием, самоочисткой и самоуничтожением в случае необходимости. Ленивцы всех мастей радуются изобилию свободного времени – можно с друзьями по телефону поболтать, пива выпить, или, на худой конец, улечься на любимом диване перед не менее любимым телевизором, пощелкивая пультом.

Соответственно, в рекламе бытовой техники вовсю эксплуатируется тема перекладывания тяжелой и занудной работы на плечи терпеливой автоматики. Лень возводится в ранг добродетелей – техника работает, можете отдыхать.

Реклама утверждает: купи технику N – и у тебя сразу высвободится уйма времени и сил. Самое приятное для рекламистов в том, что не нужно ничего выдумывать: достаточно просто показать работающую технику и хозяев всего этого машинного великолепия, лениво блаженствующих в интерьере, выбранном создателями рекламного ролика.

Какой такой креатив? Какой поиск уникального торгового предложения? Реклама создается по «ленивому» шаблону, меняются лишь герои, обстановка и сама техника, в зависимости от рекламируемой марки.

Откуда у культа лени растут ноги, ясно. Девять из десяти граждан, вымотавшись на работе (зачастую нелюбимой и не приносящей достойных доходов), по возвращению домой мечтают лишь об уютном диване, телевизоре, сытом желудке, общении с немногочисленными друзьями… Простые и понятные человеческие радости трансформируются в рекламе в привлекательное безделье, ставшее труднодостижимым идеалом.

Ну, а рекламируемая марка N – тут как тут: купите нашу технику, и отдыхайте, сколько влезет, все ваши хлопоты мы берем на себя.

А ведь верят! И, что самое главное, покупают…

– мания величия

Мы – самые лучшие, наш товар – вне оценок, а конкуренты по сравнению с нами просто жалкие земляные червяки! Неужели вы еще колеблетесь в своем выборе?

Хоть в открытую так и не говорят, но смысл очень похож – убедить целевую группу в собственном величии, пусть сочтут за счастье купить наш товар и, тем самым, чуток погреются в лучах нашей славы. Такова подлинная суть «величественных» реклам.