Первые Лица - Александр Соловьев

17 сентября группа «Ренессанс Страхование» заявила, что бывший глава «РОСНО Украина» Константин Бергман с февраля 2008 года возглавит в группе направление автострахования.

Татьяна Гришина

Коммерсантъ № 201 (3532) от 26.10.2006

14. Андре Калантзопулос: розничные цены на сигареты в России едва-едва возвращаются на докризисный уровень

На мировом табачном рынке Philip Morris (PM) по-прежнему сохраняет второе место по объемам продаж после Китайской национальной табачной монополии, но компании все сложнее противостоять объединяющимся конкурентам. После того как весной 2007 года Japan Tobacco купила британскую Gallaher Group, PM лишилась лидерства на российском рынке (совокупная доля JTI и Gallaher – более 35 %, PM – 26,6 % в натуральном выражении). В скором времени может усилиться еще один конкурент PM – британская Imperial Tobacco собирается приобрести испанский табачный холдинг Altadis (5,9 % и 54 % российского рынка соответственно). О стратегии PM в России в условиях усиливающейся конкуренции рассказывает президент Philip Morris International Андре Калантзопулос.

– Собираетесь ли вы снова бороться за лидерство в России?

– JTI всегда был очень сильным конкурентом в России, а после поглощения Gallaher стал еще сильнее. На любом рынке, где мы ведем свой бизнес, наша цель – быть первыми, а не вторыми, и мы, конечно же, будем эту цель преследовать.

– Как вы оцениваете российский табачный рынок? И за счет чего планируете увеличивать свою долю на нем?

– Принимая за основу данные аудита розничных продаж сигарет, который для нас в России осуществляет «Бизнес Анали тика», в 2006 году объем местного рынка оценивался в 338 млрд сигарет. То есть Россия – третий по величине рынок сбыта сигарет в мире после США и Китая, его объем «Бизнес Аналитика» оценивала примерно в $9 млрд в 2006 году. Эти же данные использовало правительство России, делая собственный прогноз доходов бюджета от табачных акцизов на 2007 год. Объем продаж всей Philip Morris International в 2006 году составил 831 млрд штук, а наша операционная прибыль превысила $8,5 млрд. При этом Россия – ведущий рынок сбыта для компании, в 2006 году объем наших отгрузок здесь превысил 86 млрд сигарет.

Я уверен, что перспективы в России для нас очень хорошие. Россия, конечно, очень конкурентный рынок, потому что сегодня здесь представлены все основные производители. Но если посмотреть на то, как менялись розничные цены на сигареты за последние десять лет, то видно – в долларовом эквиваленте они едва-едва возвращаются на тот уровень, которого они достигали до экономического кризиса 1998 года. Начиная с 1999 года рынок ежегодно рос в стоимостном выражении примерно на 16 %. В 1997 году пачка Marlboro, к примеру, стоила $1,19, а сегодня она стоит $1,15. И в этом смысле есть большой потенциал для роста. Только в натуральном выражении рост рынка прогнозируется в ближайшие несколько лет на уровне от 1–1,5 %в год.

– Цены на сигареты в России – одни из самых низких в Европе. Прогнозируете ли вы выравнивание цен с европейскими и когда это может произойти?

– Мы не можем говорить о выравнивании цен между Россией и Европой, поскольку даже внутри самой Европы такого выравнивания с точки зрения цен нет. Цены на сигареты формируются с учетом акцизов и других налогов. Скажем, если взять Marlboro, цена может колебаться от €7,89 за пачку в Великобритании до €5 во Франции, в Латвии она будет стоить €1,17, а в Чеш ской Республике – €2,36. Если же посчитать, сколько в среднем должен затратить времени и труда потребитель, чтобы заработать на пачку сигарет в Латвии, очевидно, что выравнивание цен с Германией и Испанией может сделать сигареты абсолютно недоступными для латвийских потребителей. Мне кажется, что даже на территории Евросоюза еще многие годы мы не увидим выравнивания цен. И я убежден, что общие потребительские расходы на сигареты в России будут расти и дальше, потому что, если только не будет резких скачков цен, потребители будут продолжать переключаться на более дорогие товары. Российские потребители обожают экспериментировать с новыми продуктами, новыми вкусами, новыми форматами. Кроме того, курильщики здесь все чаще предпочитают продукты с более мягким вкусом.

– Вы намерены сосредоточиться на работе с премиальными продуктами?

– Да, особое внимание мы уделяем премиальным и среднеценовым брендам – это и Parliament, и Marlboro, и Muratti, и Chesterfield, и L&M. Марки Philip Morris занимают ведущую позицию в премиальном ценовом сегменте (дороже 24 руб. за пачку), где их совокупная доля составляет 39,2 %, по данным независимого агентства исследований рынка «Бизнес Аналитика» за I квартал 2007 года. Общий объем отгрузок марок Marlboro, Parliament и Chesterfield в России в I квартале 2007 года по сравнению с тем же периодом 2006 года вырос на 10 %, а их общая доля рынка – на 0,6 %. Марки Philip Morris лидируют и в среднем ценовом сегменте (от 17 до 24 руб.), где их совокупная доля составляет 41,2 %. Все вышесказанное характеризует те усилия, которые мы предпринимаем начиная с конца 2005 года по совершенствованию нашего портфеля и выводу на российский рынок инновационных предложений, таких как Marlboro Filter Plus, Uno Virginia Slims и L&M X-Slims.

Но мы также будем укреплять свои позиции в низкоценовых сегментах при условии, что присутствие в них приносит нам прибыль. Так, начиная с середины 2006 года мы меняем соотношение внутри своего портфеля недорогой продукции от традиционных марок, таких как «Союз Аполлон», в сторону новых предложений, таких как Next. Благодаря запуску версий Next Extra Slims в августе 2006 года доля марки сигарет Next на российском рынке в I квартале 2007 года выросла на 0,2 процентного пункта, по данным «Бизнес Аналитики».

– С конца 2006 года Philip Morris много внимания уделяет упаковке, при этом новые марки появляются куда реже, чем варианты уже существующих в новом потребительском формате. С чем это связано?

– В любом бизнесе необходимо на чем-то концентрироваться. И для любой компании поддерживать большой портфель марок не так уж легко. Особенно принимая во внимание тот факт, что среда ведения бизнеса становится все более конкурентной, ограничения рекламы могут стать еще более жесткими в будущем, а значит, то, как вы взаимодействуете с потребителем, должно быть в самом центре вашего внимания. Мы видим все больше постоянства в поведении российских потребителей – люди все чаще предпочитают оставаться с существующими брендами, если только вы в состоянии предложить новинку внутри существующего семейства марок. Вот смотрите, наше новое предложение от семейства марок Bond Street в «экономичном» ценовом сегменте Bond Street Special было выпущено в марте 2006 года и всего год спустя занимало уже 0,57 % всего рынка. Другой пример – наша среднеценовая марка сигарет Muratti, рост доли которой усилился благодаря запуску вариантов Muratti Slims в апреле 2006 года. В I квартале 2007 года Muratti Slims принадлежало 0,3 % всего российского рынка или 0,6 % рынка Москвы.