Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

машине, то увижу я его в лучшем случае весной.

В целом ряде отраслей российской компании федерального уровня

не обойтись без филиалов, удаленных офисов и представительств. В роз-

ничной торговле и ресторанном бизнесе это подразумевается почти

всегда, но даже производство металлопроката или продажа строитель-

ной техники мелким оптом порой требует физического присутствия в

нескольких регионах.

Те, кто когда-либо управлял филиалами, знает, насколько это сложно и

затратно. Трудовая дисциплина в филиале практически всегда ниже, чем в

головной компании, — российские работники быстро расслабляются вдали

от начальства. Поэтому содержание любой удаленной структуры — это не

только дополнительная прибыль от продаж, но и дополнительные расхо-

ды на перелеты, звонки, наем персонала и службу безопасности. Однако в

некоторых случаях региональная экспансия — единственный способ отор-

ваться от конкурентов (или догнать их — если они уже пошли в регионы).

Физическое присутствие в других регионах необходимо тогда, когда

это дает дополнительное и выраженное стратегическое преимущество.

www.sapcons.ru

124 Глава

9

Если ваш клиент — мелкий оптовик, закупающий товар часто и мелки-

ми партиями, наличие склада в региональном городе будет вашим пре-

имуществом перед компанией, торгующей в этом же городе из Москвы

или другого крупного центра. Таким клиентам важна возможность быс-

тро, в течение одного дня, купить любую партию товара. Если для ус-

пешных продаж в регионе необходимо постоянно держать там сбытовой

персонал, можно открыть офис продаж или нанять на работу торгового

представителя на хоум-офисе. Если в регионе есть источник сырья, вы

можете открыть там филиал производства. Получая местное сырье и не

тратя лишних денег на доставку готовой продукции из центра, вы смо-

жете предложить покупателям более выгодные цены.

Российские компании любят расширяться, открывая филиалы в

других городах. Московские компании идут в города-миллионники, ре-

гиональные открываются в соседних городах и областях. В последние три

года наметился новый тренд — региональные компании идут в Москву и

Петербург. Порой региональное развитие — единственный способ быст-

рого развития компании. Однако далеко не во всех случаях региональное

развитие необходимо или по крайней мере остро стоит на повестке дня.

Открытие обособленных подразделений любого типа (склад, производ-

ство, офис) требует существенного изменения многих бизнес-процес-

сов, смены кадровой политики, логистики и т. д. Предприятие должно

быть к этому готово и обязано ясно осознавать, что это действительно

необходимо, — я много раз видел, как компании спешили завоевывать

соседние рынки тогда, когда свои еще не были освоены как следует. От-

крытие филиала всегда оттягивает на себя больше ресурсов — денег и

внимания, — чем кажется на этапе планирования. Как следствие, ком-

пания распыляет свои усилия, не покоряя толком соседние регионы и

упуская возможности для развития дома. Но если вы уверены, что ре-

гиональное развитие вам необходимо и дома вам уже тесно, вам нужно

составлять стратегический план по региональному развитию.

Стратегическое решение о запуске региональной программы разви-

тия должно приниматься только после ясного понимания того, что:

• Вы сможете предложить в регионе то, чего на данный момент там

не предлагают другие, в том числе местные компании. Открытие

филиала должно принести вам дополнительные конкурентные пре-

имущества в данном регионе.

• Деятельность филиала улучшит финансовые результаты компании

в целом. Филиал должен окупаться — у компании должны улуч-

шиться показатели выручки, денежного потока, прибыли, оборачи-

ваемости.

Правильно заданные вопросы

125

• У компании хватит ресурсов на запуск филиальной сети. Снять

офис и нанять персонал не очень дорого, а вот обеспечить полный

склад товара куда сложнее. Вы должны быть готовы к тому, что ваши

складские запасы резко увеличатся и вам, возможно, придется рас-

считаться за них с поставщиками раньше, чем вы успеет их продать.

Возможно, вам придется существенно менять логистику, вводить

новые должности и отделы, настраивать бухучет и работу службы

безопасности. Ваша компания должна быть к этому готова.

В некоторых отраслях открытие сети региональных складов не

имеет экономического смысла. Но это не означает, что вопрос «где

продавать» в них снят с повестки дня. Компании реализуют свою про-

дукцию в различных городах и областях, в разных районах города, так

что вопрос качества продаж в каждой географической точке и вопро-

сы развития за счет увеличения таких точек стоят перед большинством

бизнесов.

Сети кафе или розничных магазинов стараются контролировать

эффективность своих торговых точек в разных районах и городах и по-

стоянно ищут подходящие места для открытия новых. Оптовый бизнес, торгующий через дилеров, осуществляет постоянный мониторинг рабо-

ты дилеров в разных районах и городах и либо стимулирует слабых диле-

ров продавать больше, либо увеличивает число таких дилеров. Рознич-

ные компании из самых различных отраслей находятся в постоянном

поиске новых идей для развития продаж, пытаясь адаптировать свои

форматы под те места продаж, которые кажутся им привлекательны-

ми. Например, некоторое время назад во многих торговых центрах по-

явились небольшие брендованные торговые точки сотовых операторов.

Сеть общепита «Крошка Картошка» начинала со стрит-фуда, то есть ки-

осков быстрого питания, но сейчас фирменные точки сети можно найти

в торговых центрах.

Многие российские производители успешно реализуют свою про-

дукцию в странах СНГ и Прибалтики. Встречаются и успешные приме-

ры продажи несырьевых продуктов за пределы бывшего СССР, но это, скорее, исключение — хотя такие компании, как «Лаборатория Каспер-

ского», можно смело называть глобальными. Пытается выйти на между-

народную арену и «Яндекс», но пока он в начале пути.

В широком смысле слова вопрос «где продавать» подразумевает со-

ставление или корректировку списка территорий, на которых ваш товар

реализуется на постоянной основе. Вы можете расширять этот список

собственными силами, продавать франшизу или просто искать новых

дилеров. Главное (это неотъемлемый элемент стратегии) — вы должны

www.sapcons.ru

126 Глава

9

делать это на основании четкого долгосрочного плана, ясно понимая, почему именно эти территории для вас наиболее привлекательны.

Для составления «карты боевых действий» (некоторые компании

действительно используют для этих целей настоящие географические

карты, отмечая на них свои сильные и слабые точки) нужно оценить

уровень успешности в разных регионах. Компании, продающие свой то-

вар оптом по всей стране, часто оценивают следующие параметры:

• Уровень количественной дистрибуции в том или ином городе — отно-

шение числа торговых точек, где представлен ваш товар, к общему

числу профильных торговых точек в регионе. Например, если в городе

1000 торговых точек, в которых продаются прохладительные напит-

ки, при этом ваш лимонад представлен в 300 из них, ваш уровень

количественной дистрибуции равен 30%. Торговые точки при этом

подразделяются на типы, или классы. Понятно, что если ваш лимо-

над представлен только в 100 крошечных киосках по городу, а ваш