Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - Митч Джоэл

Новые потребители далеко не линейны. Они рассеяны по местности. Они неуловимы. Они соединены не только друг с другом, но и со всем миром – и их коммуникационные возможности и вовлеченность неисчерпаемы. Я нередко критикую бренды, которые пытаются заставить интернет-медиа работать по своим правилам, вместо того чтобы потратить время, приложить усилия, проявить терпение и выстроить доверительные отношения с потребителем, которые ведут к лояльности и прямым контактам.

Потребители общительны. Намного более общительны, чем раньше. Если вы думаете, что это (все еще) не так, то очень скоро измените свое мнение. Это не те линейные взаимоотношения, которые вы устанавливали с помощью листовок и купонов, и вы не можете заставить их покориться вашей воле. Компании, которые выстраивают прочные прямые связи с потребителями, смогут преодолеть и другие сложности. Вы получите шанс, если осознаете, что ваш бизнес может – наконец-то! – «перезагрузить» свои отношения с потребителями и вывести их на радикально новый уровень.

Это не мой потребитель

Многие компании считают, что технологии (смартфоны, iPad и социальные сети) не влияют на них напрямую, поскольку увлеченный техническими новинками потребитель не входит в их целевую аудиторию. Это традиционный боевой клич тех, кто работает в секторе B2B[11]. Но это очень далеко от истины. Связи составляют краеугольный камень любого бизнеса, и победят те, у кого они самые надежные (и самые прямые). Люди, которые сокрушаются о глобальных изменениях в потребительских интересах, как правило, относятся к группе, которая раньше недоумевала, зачем их компании нужен собственный сайт. И неважно, входят ли социальные сети в медиа– и технологический «рацион» ваших потребителей. Если даже нет, то войдут обязательно. Вопрос – как скоро? Если вы неспособны увидеть будущее в хрустальном шаре, остается только гадать – через десять лет? Пять лет? Два года?

Чую нутром (и за этим стоят почти два десятилетия профессионального опыта), что это произойдет раньше, чем через пять лет, скорее даже через два года. Если ваша компания уже строит планы на следующий год, значит, эту тему следует вынести на повестку дня уже сейчас. Сегодня. Прямые контакты меняют все: ответы на звонки, послепродажное обслуживание, способы общения, ответы на вопросы и деловую коммуникацию. Прямые контакты больше не сосредоточены в социальных сетях, они стали неотъемлемой частью политики брендов: онлайн, офлайн и т. д.

Пинок от Чэ-Вэй Вана и Тейлора Леви

Компания CW&T[12], по ее собственному признанию, – «крошечная студия дизайна в Бруклине», состоящая всего из двух человек – дизайнеров Чэ-Вэй Вана и Тейлора Леви. Я ощущаю определенное родство с этими ребятами, поскольку мы с ними одинаково любим ручки Hi-Tec-C от Pilot[13], которые, к несчастью, не так легко достать в США. Тонкий кончик диаметром 0,25 мм пишет отлично (на мой взгляд, лучше, чем большинство доступных ручек Montblanc), но при этом она выглядит и лежит в руке как обыкновенная (читай: дешевая) шариковая ручка. Дизайнеры Ван и Леви поставили перед собой задачу создать простую, стильную и прочную ручку, в которую можно вставлять черный стержень Hi-Tec-C с шариком диаметром 0,3 мм. Свой продукт они назвали Pen Type-A. Не зная, появится ли рынок для него, и не имея ресурсов, чтобы превратить дизайн-концепт хотя бы в подобие серьезной бизнес-модели, они обратились к одному из самых популярных онлайн-порталов – Kickstarter, чтобы прощупать почву.

Если вы до сих пор ничего не знали о Kickstarter, знайте: это простая платформа для сбора средств, которая позволяет пользователям публиковать свои творческие проекты (от музыки и кино до технологий и журналистики) и открывать сбор средств в интернете. Безусловно, это один из самых интересных онлайн-проектов.

Проще говоря, если вам не удается найти инвестора для фильма, вы можете разместить проект на Kickstarter, определить бюджет и попросить всех, кому понравится идея, поддержать ее финансово. Это не значит, что спонсор окажется настоящим инвестором из венчурной компании. Скорее, спонсоры совершают предоплату за продукт, который еще не разработан (создатели определяют уровни спонсирования проекта и вознаграждение для них в виде продуктов).

Это существенно меняет понятие предпринимательской деятельности и предпринимательского мышления. Раньше главным препятствием бизнеса на пути от замысла до исполнения была пропасть, заполненная вопросительными знаками. У многих появляются отличные идеи, которые можно объяснить в трехминутном видеоролике, но мало кто способен успешно воплотить их в жизнь. Kickstarter, совсем как в пословице, превратил слона, не дававшего превратить замысел в продукт, в муху. Теперь, размещая свои идеи с четким финансовым планом на Kickstarter, компании могут в кратчайшие сроки выяснить, существует ли рынок для продажи их продуктов.

Стартап Kickstarter был основан в Нью-Йорке в 2009 году. По данным Wikipedia, с начала своего существования компания собрала инвестиций на сумму свыше 275 млн долларов более чем для 65 тысяч проектов. Еще больше впечатляет то, что показатель успешности проектов, объявленных на Kickstarter, приближается к 45 %. (Успех определяется по тому, удается ли преодолеть финансовый порог, назначенный организаторами или создателями.) Компания получает процент от перечисляемых спонсорами средств. Здесь сходятся в одной точке бизнес, творчество и предпринимательский дух. Своего рода маяк, работающий на энергии прямого контакта.

Если вы хотите выяснить, есть ли рынок для вашей бизнес-идеи, проще всего обнародовать эту идею и дать возможность тем, кто проявит к ней интерес, поддержать ее не только на словах, но и материально. Спонсоры одновременно становятся покупателями – просто они платят за товар задолго до того, как он будет произведен. Они – дух и плоть прямого контакта. В 2004 году Крис Андерсон (бывший главный редактор журнала Wired) написал бестселлер о бизнесе под названием «Длинный хвост»[14]. В книге описывается новая экономика, которая возникла в интернете благодаря тому, что мы больше не ограничены физическим торговым пространством магазина и количеством товара, которое можно продать на одном квадратном метре. Онлайн-инструменты позволили продавать продукты, которые раньше покупали немногие. Теперь компании могут неплохо заработать на продаже через интернет товаров, пользующихся не самым большим спросом, вместо того чтобы продавать ограниченный ассортимент самых популярных. И все благодаря новым возможностям, которые дают прямые контакты с потребителем.

Широко известно высказывание одного из основателей Apple Стива Джобса: покупатель не обязан знать, чего он хочет. Генри Форд говорил: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь» (впрочем, недавно в Harvard Business Review была опубликована статья, в которой утверждалось, будто не существует свидетельств того, что эти слова действительно принадлежат Форду). Я склоняюсь к мысли, что истинный лидер в бизнесе – тот, кто способен заглянуть в будущее, предугадать новый рынок еще до его появления. Если это действительно так, то понятно, почему в мировом бизнесе так мало по-настоящему революционных фигур: риск огромен, а человек с даром провидения, позволяющим разглядеть пока не существующие товары или услуги, как правило, оставался в одиночестве… до настоящего времени.

Прямые контакты сводят риск к минимуму

Kickstarter не просто помогает развивать интересные и необычные проекты – он позволяет запустить бизнес, находя потребителей, заинтересованных в непосредственном контакте.

Функции платформы не сводятся исключительно к сбору средств. Этапы проекта нередко освещаются не только на Kickstarter, но и в других социальных сетях, и отношения между потребителями (спонсорами) и создателями проекта иногда существенно укрепляются в процессе. С помощью Kickstarter владельцы бизнеса могут заранее определить, удалось ли им создать то, что люди действительно хотят получить. Им больше не нужно запускать производство, а затем пытаться создать рынок для своих продуктов.

По первому впечатлению, учитывая распространенные до сих пор взгляды на бизнес, Kickstarter может показаться диковинкой. Но если копнуть глубже, выяснится, что это самый подходящий вариант для компании, стремящейся выстроить прямые связи с потребителями: он вовлекает их в определение ценности продукта задолго до того, как начинается производство.

Помните проект ручки Pen Type-A? Ван и Леви назначили сумму проекта в 2500 долларов. 15 августа 2011 года они оставили этот рубеж далеко позади, собрав 281 989 долларов более чем от 4000 спонсоров. Для первого года существования компании это весьма солидный объем продаж, особенно учитывая, что продукт еще даже не существует, – не говоря уже о том, что попутно компания создала прочные связи с 4000 лояльных потребителей.

Что это – новая медийная гипербола? Неужели это действительно влияет на бизнес? Взгляните на последние данные Kickstarter: в феврале 2012 года Янси Стриклер (один из сооснователей соцсети) сказал в интервью Talking Points Memo, что в 2012 году она сможет собрать для различных проектов более 150 млн долларов. Для сравнения: государственный бюджет Национального фонда поддержки искусств составляет 146 млн долларов. Более того, отдельные проекты собрали более чем по 1 млн долларов. Популярность Kickstarter растет и вдохновляет новых предпринимателей. Мы понимаем, что компании, которые создают прочные прямые связи с потребителями, основанные на ценности, могут достичь поразительных финансовых результатов.