Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO - Невил Исделл

Первое заседание совета я  провел 19–20 июля. «Вы выбрали меня, чтобы я сделал две вещи, — сказал я членам совета. — Вы назначили меня председателем и CEO, чтобы я управлял компанией, давая отчет совету директоров. Я  займусь этим, отдавая должное уважение совету. Я  постараюсь по мере своих возможностей информировать совет в  отношении стратегии и  моих действий. Но вы также избрали меня председателем совета, что означает — вы попросили меня руководить советом. Мое намерение — руководить». Знаю, я не всегда соответствовал столь высоким стандартам, но таково было мое намерение.

В августе я встречался с еще одной группой боттлеров, на этот раз в  Испании, и  на этот раз довольных. Какое приятное облегчение! Ивестер, будучи президентом международного направления, попытался провести консолидацию испанских боттлеров, но сдал назад, когда они позвонили Гойзуете. С  весьма похожей реакцией я столкнулся в Германии. В Испании, как и в Германии, сложилась очень хорошая и сильная система, но в 1990-е она перестала расти, потому что издержки и  цены были слишком высоки, они недостаточно инвестировали в  рынок. Как президент группы я встречался с испанскими боттлерами и пытался заново выстроить отношения с ними. Более молодые боттлеры — резкие, почти на грани враждебности — начали совещание с оглашения списка своих жалоб. Среди них фигурировали транзитные поставки в Испанию, которые осуществляли боттлеры Coca-Cola из Германии. По законам Евросоюза это допускалось, и я сказал, что никак не могу нарушать законы ЕС. Затем мы обсудили консолидацию. Я попытался объяснить, что речь идет об эффективности и результативности. Я предложил им: если они не хотят расставаться со своими индивидуальными лицензиями на розлив, то можно создать так называемого виртуального боттлера, чтобы снизить издержки с  помощью совместных закупок и  централизованной компьютерной системы. У  них уже была централизованная организация для продаж в сети супермаркетов и другим крупным клиентам, так что они поняли смысл концепции и увидели, как она сможет повысить эффективность и  уменьшить их затраты.

«Если вы сделаете это и  уменьшите издержки, то все выгоды местного владения останутся вам, — сказал я им. — Я бы предпочел такую стратегию». И довольно жестко добавил, что еще не встречал более разочарованной группы боттлеров, и если именно так они воспринимают нашу систему, то им стоит задуматься о продаже бизнеса.

Затем вдруг вступили в дело более пожилые игроки и перетянули дискуссию на себя, сменив молодых менеджеров. Это смахивало на игру в хорошего и плохого полицейского. В последу ющие недели и месяцы сотрудничество с местным менеджментом при весьма доброжелательном диалоге наладилось.

Когда я вступил в должность CEO и председателя совета, Испания была уже настоящим бриллиантом в  европейской короне, чему, очевидно, помог рост испанской экономики. Звездой под руководством маркетолога-инноватора Маркоса де Квинто Испания стала и в европейской системе Coca-Cola. С испанскими боттлерами у  меня выстраивались прекрасные отношения, и  некоторые из них вошли в  число моих лучших друзей. Это отличный пример того, как может и  должна работать система франчайзинга. Я был чрезвычайно взволнован, когда в 2007 году испанцы получили премию Вудраффа как лучшее подразделение Coca-Cola в мире. Ранее они много лет подряд входили в тройку лучших.

На летних Олимпийских играх 2004  года в  Афинах я  обратился к  председателю совета турецкого боттлера Coca-Cola, частично принадлежавшего Efes Beverage Group  — компании, которой управлял Мухтар. «Хочу вам сказать, что собираюсь постучаться в вашу дверь, — сказал я ему. — Мне очень нужен Мухтар». Председатель был потрясен. «Вы ударили меня в  самое сердце»,  — сказал он. Еще несколько месяцев я  ничего не предпринимал, но закладывал основы для дальнейшего шага, а  турецкая система продолжала процветать под руководством Майкла О’Нейла.

В августе того года в  Атланте умер Клаус Халле. Прежде он  был президентом международного подразделения. Его отличали глубочайшее понимание бизнеса и  навыки международного дипломата, которыми я  тоже надеялся овладеть и  которые так ценю в  Мухтаре. Клаус мог сойтись с  людьми самого высокого уровня. Кроме того, он демонстрировал потрясающее  внимание к  деталям. В  Атланте Клаус построил точную копию охотничьего домика, который его семья потеряла в  Восточной Германии после Второй мировой. У  него сохранились изначальные чертежи, так что он перестроил домик, пригласив мастеров, работавших в старом стиле, и лично контролируя их. Клаус точно распланировал и свои похороны: кто выступит, какие гимны сыграют. Очень типично для него. Для меня было честью оказаться в списке тех, кого он просил произнести надгробные речи. Сильнейшие эмоции, я  глотал слезы. Клаус был великаном в мире Coca-Cola и превосходным наставником. История его жизни заслуживает отдельной книги  — он начал водить грузовики Coca-Cola, когда переплыл Эльбу, спасаясь от наступления русских в конце Второй мировой войны.

Осень обещала многое по части разработки новых продуктов  — первые по-настоящему хорошие новости за долгое время. Мы разработали новую диетическую колу. Точнее сказать, мы придумали отличное название для диетической колы: Coke Zero. В  фокус-группах это название дало очень хорошие результаты. Оно несло более сильное сообщение, чем Diet Coke («диетическая кола»), что подразумевало «меньше калорий», но не «ноль калорий». Итак, у  нас появилось это прекрасное имя. Что теперь с ним делать? Первая тестовая версия Coke Zero имела в составе Splenda — искусственный подсластитель, только что одобренный для использования в  безалкогольных напитках. Однако исследования показали, что напиток понравился только потребителям, уже лояльным Splenda, а значит, он мог иметь лишь умеренный успех. Подсластитель оставлял заметное послевкусие, и я был против его использования в новом продукте с  таким прекрасным названием, как Coke Zero. На совещании в  сентябре я  проинструктировал наших специалистов по вкусу напитка использовать оригинальную формулу Coca-Cola для Coke Zero и добавлять не Splenda, а наши лучшие подсластители в той или иной стране.

Один ученый из старой гвардии тут же возразил: «Этого делать нельзя. Мистер Гойзуета и  до него мистер Вудрафф указывали, что мы не можем использовать формулу Coca-Cola где-либо, кроме Coca-Cola Classic».

Я ответил просто: «Когда вы хотите получить новые инструкции?» В наступившей тишине можно было услышать, как падает перышко.

Запуск Coke Zero, которая должна была иметь вкус, максимально близкий к Classic Coke, оказался самым успешным со времен Diet Coke. Продукт привлек старых потребителей Coca-Cola, которым не понравился вкус Diet Coke и которые сокращали потребление классической Coca-Cola. Теперь они могли в день выпить одну классическую колу и  две Coke Zero. В  2009  году Coke Zero стала тринадцатым по счету брендом Coca-Cola, превысившим $1 млрд в  розничных продажах. Не менее важно, что Diet Coke по-прежнему хорошо продавалась, и «каннибализации» брендов почти не происходило.

Один весьма высокопоставленный потребитель попробовал Coke Zero заранее. Я руководил кампанией по сбору пожертвований для Центра Кеннеди и побывал на церемонии награждения в  Белом доме. На коктейльной вечеринке, состоявшейся после, нас провели, чтобы сфотографироваться с  президентом Джорджем Бушем и первой леди Лорой Буш на фоне рождественской елки.

«На такой работе наверняка мучит жажда, господин президент, — сказал я. — Вам нужна Diet Coke».

«Вы же знаете, я ее и пью», — ответил он.

«А вы пробовали Coke Zero?» — спросил я.

Он и  не слышал о  ней, но мы устроили, чтобы Coke Zero доставили в  Белый дом. Я  получил письменную благодарность от президента, в которой говорилось, что он попробовал Coke Zero и  еще не решил, нравится ли она ему больше, чем его любимая Diet Coke. Это письмо я повесил в рамочке на стене в своем доме на Барбадосе.

Четырнадцатый «миллиардный» бренд, Minute Maid Pulpy, также был запущен в  период моего руководства компанией, но тут мой вклад оказался гораздо меньше. Всего лишь два слова. «Ух ты!» — сказал я, когда китайский специалист по вкусовым добавкам попросил меня попробовать. Я знал, что и этот продукт ждет большой успех. Minute Maid Pulpy стал первым «миллиардным» брендом, который Coca-Cola разработала и запустила на развивающемся рынке. В апреле 2011 года пятнадцатым брендом в этом ряду стал Del Valle, который Coca-Cola приобрела в  2007  году совместно с  нашим партнером в  Латинской Америке, Coca-Cola EMSA. А за ним последовал Vitamin Water, также приобретенный во время моего руководства компанией. Coke Zero, Minute Maid Pulpy, Del Valle и Vitamin Water обеспечили нам большой прирост прибыли, в котором мы остро нуждались, хотя это произошло не сразу.

Прибыльность тогда еще оставалась серьезной проблемой. 15 сентября 2004 года мы с нежеланием опубликовали сообщение, что прибыль до конца года окажется ниже ожиданий аналитиков. Акции на время упали ниже $40. «Комплексные решения требуют реализации в  течение нескольких следующих лет, что делает достижение краткосрочных выгод маловероятным»,  — указали мы в  сообщении. На тот период я  выбрал стратегию «двигаться медленно, чтобы потом двигаться быстро». Не это хотели услышать на Уолл-стрит, но это был единственный способ избавить компанию от серьезного недомогания.