Интеллектуальный инсульт - Кирилл Абдуллаева

Усложнение жизни от века к веку провоцирует постоянную потребность в новых знаниях, способных улучшить качество жизни и позволяющих каждый новый день проводить лучше и интереснее, чем предыдущий. Однако именно сегодня получить новые знания стало как никогда сложно.

Во-первых, интернет напоминает информационный базар, где со всех сторон раздается клич: «Налетай — покупай!» Справедливости ради надо признать, что ведущие поисковые системы и социальные сети стремятся превратиться из «рынка» в упорядоченные «торговые центры», где представлены все существующие сервисы и можно провести целый день, удовлетворяя любые свои потребности: в покупках, еде и развлечениях. И все-таки пока это больше базар с преобладанием развлекательного контента.

Во-вторых, мы находимся во власти иллюзии о круглосуточной доступности любой информации. Если упростить, то на самом деле 24 часа в сутки мы можем лишь посылать сообщения своим знакомым, просматривать мемы и задавать вопросы поисковым системам Google или Yandex. Ни одно из этих действий не имеет отношения к ценной информации. Вся по-настоящему ценная информация — от музыки и кино до образовательных программ (всевозможные бесплатные вебинары самопровозглашенных гуру обо всем и ни о чем мы в расчет не берем) — находится в закрытом или платном доступе. Нередко, даже настроившись на серьезную работу, сложно добраться до нужных сведений, предоставляемых высококвалифицированными специалистами. За них, как правило, надо платить (нелегальное использование пиратских версий мы принципиально не обсуждаем). Люди не так глупы, чтобы даром раздавать ценную информацию, составляющую их профессиональную компетенцию.

Одна из наиболее популярных иллюзий про доступность связана с распространением массовых онлайн-курсов, в том числе ведущими университетами мира. Сейчас они действительно доступны без оплаты: идет адаптация технологий, так что онлайн-образование можно считать глобальной демоверсией. И как только будет сформирована потребность в таком виде обучения, услуга непременно монетизируется.

В то же время совершенно напрасно преданы забвению старые добрые библиотеки. Их конкурентные преимущества очевидны. Если в офисе часто приходится лишь мечтать о тишине, необходимой для концентрации внимания, то здесь ваш покой надежно защищен. Во многих библиотеках есть рабочие места с Wi-Fi, возможен поиск в электронных ресурсах, включая онлайновые библиографические и полнотекстовые базы данных. Современные библиотеки предоставляют бесплатный удаленный доступ к партнерским платным ресурсам. Библиографический поиск помогает найти сведения по определенной теме или отрасли знаний, опытные сотрудники подберут нужную литературу по сложным вопросам. «Google может выдать вам 100 000 ответов, а библиотекарь — только один. Зато правильный», — говорит известный английский писатель-фантаст Нил Гейман.

Интернет-поисковики не дают точного ответа на большинство вопросов, лишь предлагая ссылки, которые косвенно связаны со словами, присутствующими в формулировке запроса. Вы не получите прямой ответ на вопрос, где лучше всего отдохнуть в сентябре в Италии. Но потратите час-полтора на знакомство с сайтами, которые окажутся в топе ссылок на ваш запрос. Обычно пользователь щелкает мышкой на несколько самых первых, то есть в итоге место для отдыха выберет Google или Yandex. Или умелые ребята, которые успешно продвигают эти сайты, — даже если они сами никогда не были в Италии. Тем более в сентябре.

Подобное делегирование — существенное отличие в стратегии потребления информации новым поколением. В ней отсутствует умение, отделяя зерна от плевел, обрабатывать, анализировать и отбирать информацию, максимально релевантную необходимой. Новое поколение, несмотря на внешний цинизм и самоуверенность, гораздо более доверчиво и готово отдать любое решение на откуп тем, кто продает: турагентствам, университетам, мебельным салонам и т. д. Функция анализа при принятии решений практически атрофирована. Помните популярное у американцев выражение: «Не верь никому, кто моложе тридцати»?

Между тем умение отбирать нужную именно вам информацию становится сегодня как никогда значимым. «Я помню, как учительница в школе провозглашала менторским тоном: “Бесполезных знаний нет”. XXI век приглашает нас в новые реалии. Всю предыдущую историю человечества существовала проблема поиска информации. Сейчас актуальна проблема фильтрации информации. Это значит, что главным “навыком” людей XXI века будет не умение складывать, вычитать, говорить на иностранных языках, знать правило буравчика и исторические даты наизусть. Главным навыком станет способность выжимать из беспорядочного потока информации свой уникальный сироп своих сведений, действительно нужных и важных», — комментирует ситуацию бизнес-тренер Александр Белгороков.

Изменения в стратегии потребления информации должны влиять и на тех, кому необходимо донести до молодежи свои послания (например, государство), и на тех, кто продает новому поколению продукты. Если раньше для успешной продажи требовался язык выгоды, позволяющий потенциальному клиенту проанализировать информацию и принять решение о покупке, то сегодня эффективно прежде всего эмоциональное воздействие. Кстати, именно так — не с логичными аргументами, а с эмоциональными доводами — продвигают на рынок цифровые технологии: влюбляй, побеждай, будь успешным! Практически по тем же принципам до всевозможных запретов и ограничений строилась реклама табачных изделий: сигареты должны были ассоциироваться с сексуальной привлекательностью. Зачем говорить о раке легких, рано состарившейся коже и пожелтевших зубах? И зачем упоминать об уязвимости и зависимости от цифровых технологий, потере собственной личности, падении конкурентоспособности в долгосрочной перспективе и атрофии определенных функций мозга? Зачем вызывать негативные эмоции — ведь это так несексуально.

Роскошь быть собой

Однако любопытно, что в люксовом сегменте (не путать с fashion- и premium-сегментами) цифровые технологии позиционируются совершенно иначе. Ни намека на секс. Здесь самая большая ценность — семья. Поэтому в рекламе Apple всегда присутствует семейная коммуникация: папа звонит дочке или жене по FaceTime, они общаются и видят друг друга, даже находясь в разных точках земного шара. И если на массовом рынке «цифра» отнимает человека у родственников, занимая его нескончаемым контентом, то здесь бесполезная информация никого не интересует. Технологии необходимы лишь для того, чтобы поддержать единство семьи, которой эти люди так дорожат.

«Подобно Прометею, интернет демократизировал общество, открыв молодежи информацию и возможности, некогда доступные только обеспеченным», — написал в ставшей знаменитой статье «Поколение ЯЯЯ: как нам с ними жить и работать?» журналист Джоэл Штейн. Но именно обеспеченные первыми вышли из интернета.

Представители люксового сегмента ограничивают использование технологий до минимума. Вообще, как только у людей появляется финансовая возможность, они предпочитают переезжать из мегаполисов в пригороды, жить на природе, питаться экологически чистыми фермерскими продуктами и общаться вживую, а не при помощи технологий. Обеспеченные люди предпочитают всему искусственному натуральное.

Все значимые для них встречи происходят вживую. Все, что не так важно, делегируется помощникам. Они ценят возможность сосредоточиться на решении задачи и не прерываться. Со стороны вызывает восхищение способность таких сверхзанятых людей решать миллион проблем в день. Один из секретов подобной эффективности — последовательность в потреблении контента. Люди такого уровня привыкли, что их не только не перебивают, когда они говорят, но и не отвлекают, когда они заняты делом. Кстати, яркий пример предпочтений — премиальные телеканалы с платной подпиской (кабельные каналы), где оплачивается право не переключать внимание на рекламу.

Рис. 12.8. Позиции брендов в пирамиде Винсента Бастьена, по мнению авторов книги

Винсент Бастьен, руководивший такими компаниями, как Louis Vuitton и Cartier, рассуждая о люксовом сегменте, выделяет три направления, составляющие своеобразный треугольник. Во главе угла — сегмент «роскошь». Ключевые определения здесь — мечта и традиции. Роскошь всегда вне моды, тут не говорят о соотношении цены и качества, так как себестоимость несопоставима с ценой. Например, Ferrari — это не автомобиль с определенными техническими характеристиками, а мечта детства. Компаниям luxury обычно более ста лет. В этот сегмент попадают из premium- или fashion-категорий за счет доверия и истории. Сегмент premium в нашей схеме находится в одном из оснований люкс-треугольника, и в нем ключевым для клиента является адекватное соотношение цены и качества. Сегмент fashion предлагает потребителю то, что сейчас в тренде: стоимость не отражает качество, и продать потом вещь за цену, по которой она была куплена, не удастся.