Интернет-маркетинг на 100 - Коллектив авторов

С помощью вирусного маркетинга можно рекламировать очень многое, при условии, что вам удастся с юмором и «изюминкой» обыграть предложенный товар. Надо понимать, что в большинстве случаев вирус – это способ перехода на сайт предложения, и если он окажется неинтересным, то даже при большом отклике на вирус кампания ощутимых результатов не принесет.

Задача маркетолога, организующего программу вирусного маркетинга, – побудить аудиторию к общению, то есть создать хороший вирус. Но эта задача – предупреждаем сразу – совсем не из легких. Даже профессионалы вирусного маркетинга не смогут сказать на 100 %, что станет настоящим вирусом, а что не принесет особого результата. Одно точно: надо следовать главному правилу вируса – он должен быть интересным, с «фишкой», которой захочется поделиться. Часто вирусами становятся видеоролики, игра, веселая переписка, «фотожаба» (например, как страшное «пятниццо», которое в одну из пятниц раза три обошло ваш офис, рис. 2.31).

Давно канул в Лету стереотип о том, что в Интернете сидят только дети. Основные распространители вирусных рассылок – это не столько дети, сколько офисные работники, которые вынуждены просиживать по девять и более часов перед компьютером. Они не просто распространяют – именно они часто и инициируют рассылку, найдя на каком-нибудь ресурсе что-нибудь «прикольное». Конечно, не все получившие ссылку ее перешлют дальше, но обязательно на десять получивших найдется один, который отправит ее большей части своего списка, тем самым компенсировав неактивных пользователей.

У вирусного маркетинга один очень весомый плюс – это дешевый, но очень эффективный способ продвижения (при условии, конечно, грамотной кампании). Затраты минимальны: нанять, обучить агентов влияния, а также подготовить сам вирус. Опять же, если все сделано профессионально, то вирусная рассылка обеспечит узнаваемость бренда и повысит лояльность к нему (потому что информацию рекомендует друг).

Рис. 2.31

Но есть и минусы:

Во-первых, нельзя дать полную гарантию, что вирус начнет «заражать».

Во-вторых, неизвестно, сколько точно пройдет времени между «посевом» и вхождением вируса.

В-третьих, никто никогда не сможет сказать, какова будет эффективность акции, но если вирус запущен, то результаты он все равно принесет.

В-четвертых, выпустив вирус, вы теряете над ним контроль, как в случае с «испорченным телефоном»; не знаете, в каком виде он перейдет к очередному пользователю.

Как бы ни изменялся мир, какие бы ни появлялись новые технологии, всегда и везде люди будут больше доверять мнению знакомых, чем самой интересной рекламе. А значит, у вирусного маркетинга есть все шансы постепенно стать наиболее популярным средством интернет-рекламы.

МЕХАНИЗМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА

Но вернемся к сообществам и блогам. Как ЭТО работает? Вот вопрос, который интересует многих.

Точных рецептов и отлаженных методик работы с блогами пока, к сожалению, нет. Решения сильно зависят от свойств бренда. Чтобы избежать ошибок и ненужного негатива, можно посоветовать обратиться в специализированные агентства и узнать, каков у них опыт работы в этой сфере.

Если компания все-таки решилась на собственные эксперименты, то стоит придерживаться нескольких правил. Для начала определитесь, зачем вам нужны все эти сообщества, блоги и форумы. Если просто «чтобы было», тогда лучше направить трудовые ресурсы в несколько иное русло.

Рис. 2.32. Механизм распространения информационного повода при работе с интернет-сообществами

Допустим, цель ясна – создать информационный шум при выводе на рынок, к примеру, нового продукта. Что делать дальше?

Первая задача – спровоцировать дискуссии (по возможности, активные) относительно вашей продукции среди членов онлайн-сообщества.

Для этого необходимо определиться с порталами, на которых будет проводиться работа.

Эти порталы должны отвечать следующим критериям:

♥ соответствие целевой аудитории;

♥ высокая посещаемость;

♥ активность и динамичность форумов;

♥ соответствие тематике (тематические форумы, общетематические форумы, содержащие нужные разделы, тематические коммьюнити в блогах и т. д.).

После того как информационный повод был запущен, начинается не менее важная часть работы – поддержание дискуссии членов сообществ. Теперь ваша цель – создать среди пользователей нужный вам образ и сделать бренд узнаваемым и обсуждаемым в онлайн-сообществе. Задача эта непростая и довольно кропотливая, но результат того стоит.

СРАВНЕНИЕ СХЕМ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ИЗ КОМПАНИИ

Традиционная схема:

PR-специалист→ дружественный (или какой-то еще) журналист →СМИ → аудитория этого СМИ.

Распространение в блогосфере:

Блоггер → читатели его блога (среди них и журналисты) → традиционные СМИ.

2.5.5. Может ли интернет испортить репутацию компании?

Еще как! Есть масса способов подпортить реноме вашей компании с помощью Всемирной паутины. Негативные моменты всегда проще (ну и дешевле) предупредить, нежели бороться с их последствиями. Задайте себе вопрос: знаете ли вы, на какой стадии находятся отношения вашего бренда/компании/руководителя и Интернета? Нет? В таком случае никогда не поздно узнать.

План действий таков.

1. Откройте любую поисковую систему и введите название вашей компании/ваше доменное имя/ваш бренд/фамилию вашего руководителя.

2. Что видите? Все, что находится на первых страницах результатов поисковиков, видят и ваши клиенты/партнеры/потребители. Эта поисковая картина может не всегда, увы, носить позитивный характер. Наряду с вашими официальными релизами и хвалебными статьями поисковый сервер может вывести:

♦ сообщения в форуме от имени недовольных потребителей;

♦ блог бывшего сотрудника с перечнем всего самого плохого, что есть у экс-работодателя;

♦ негативный комментарий в СМИ о деятельности вашей компании, написанный конкурентом;

♦ неприятные факты из жизни топ-менеджмента вашей компании.

Иногда можно даже обнаружить целые сайты, ставящие под сомнения репутацию вашей компании.

Будет неправильно, если на такие, казалось бы, «мелочи» вы не обратите внимания. Вполне возможно, что ваше руководство и не воспринимает такие заметки всерьез, однако вы-то профессионал – и знаете, что все это вовсе не пустяки. Если вы не контролируете и не реагируете на то, как бренд и/или компания представлена в Интернете, то этот бренд и/или компания легко может быть разрушена. Что же делать?

Не забывать еженедельно (а лучше ежедневно) мониторить все, что люди (неважно, коллеги или конечные потребители) говорят о вашем бренде в онлайне. Ваша поисковая оптимизация должна контролировать результаты вывода поисковых систем. Что видят ваши потребители, когда вводят название вашей компании в строку известного «поисковика»?

Что делать, если при выводе результатов поисковой системы вы увидели что-то не совсем приятное о своей компании? Решаете оперативно удалить эти ссылки, пока их не увидели потребители?

Ну и зря!

НЕ ИГНОРИРУЙТЕ НЕГАТИВ

Конечно, лучше всего вообще никогда не иметь негативных результатов на первых страницах результатов поиска. Ну, это идеальная картина. Если ваша работа с потребителями оставляет желать лучшего, а продаваемый товар не всегда соответствует заявленному качеству, тогда никакая поисковая оптимизация – увы – не поможет вам спрятаться навсегда. Один недовольный потребитель, знакомый с теми же блогами, может одной-единственной записью навсегда навредить компании. Специалистам известны такие случаи.

Вот, например, поучительная история компании PriceRitePhoto.com. Несколько лет назад блоггер Томас Хоук написал об оскорбительном обслуживании клиента из этой компании (thomashawk.com/2005/11/ priceritephoto-abusive-bait-and-switch.html). История была опубликована в Digg и разошлась по сотням других блогов. Компания была даже исключена из PriceGrabber и Yahoo Shopping. Разрушенный имидж бренда компания безуспешно пытается восстановить до сих пор (рис. 2.33).

Это ваш случай? Наш вам совет: свяжитесь с автором персонально и попробуйте исправить сложившуюся ситуацию. Но помните, что некоторые особо принципиальные блоггеры ни в коем разе не будут удалять свои старые, пусть и лишенные правдивости, записи. Однако если вы найдете с блоггером общий язык, то вполне возможно, что он напишет новый пост о вашей компании, но уже с более позитивным оттенком. И тогда в результатах все тех же поисковых систем будут отображаться оба этих поста. Так пользователи узнают и обратную сторону истории.

Рис. 2.33

Знающие люди советуют вести переговоры с блоггером по телефону, а не по электронной почте. Есть случаи, когда подобная переписка заходит слишком далеко и переходит «на личности», и тогда вы рискуете, что ваша электронная беседа «без купюр» будет опубликована все в том же блоге. Не стоит вступать в спор! Помните, что лучший способ победить в споре – это обойти его!