Топография счастья - Николай Ссорин-Чайков

В то же время наша область применения идей Бурдье ограничивается преимущественно обращением к специфике ритуализованного поведения, когда именно двоичные оппозиции, избавляющие от двусмысленности и неправильного прочтения сообщений, оказываются наиболее востребованными (и в этом смысле сама логика бинарных оппозиций становится стратегией ритуала); тогда как в «естественных» (здесь — более спонтанных и менее сознательно организованных) ситуациях могут быть задействованы другие, более сложные и многомерные схемы и принципы конструирования границ. Другими словами, следует различать ритуальное поведение от неритуального.

Кэтрин Белл в своей работе, посвященной концептуальному переосмыслению ритуала с точки зрения теории практик (с опорой преимущественно на изыскания П. Бурдье), пишет о том, что результатом действия ритуала является производство «ритуализованного тела», наделенного особым ритуальным «чувством», которое представлено в виде имплицитного разнообразия схем и оппозиций. Вписанные в социальное тело и свободно согласованные между собой наборы оппозиций позволяют производить такие стратегические схемы, которые в дальнейшем будут господствовать в других социокультурных ситуациях или предопределять их. Производство «ритуализованного тела» подчиняется круговой логике: с одной стороны, через организацию пространства и времени оно конструирует ритуальную среду в соответствии со схемами привилегированных оппозиций, а с другой — является продуктом этой среды через усвоение ее принципов (Bell 1992: 94–117). Использование этой идеи позволяет нам рассматривать семинары и «мечты» (как особый способ создания образов будущего) в качестве ритуализованной практики, в ходе которой происходит формирование «ритуализованного тела» через организацию соответствующей среды и усвоение лежащих в ее основании схем.

То, что в «Амвэй» принято обозначать широким понятием «работа над мечтой», подразумевает некое абстрактное, умозрительное освоение новой потребительской культуры с ее взаимосвязями символов, значений, образов, дискурсивных форм, организованных вокруг представления о «великолепном» стиле жизни, доступ к которому открывается только для тех, кто достигает вершин сетевого бизнеса. В этих «мечтах», наполненных яркими образами предвосхищаемого счастья, воображаемое будущее утверждается через противопоставление себя настоящему, реальной практике потребления, на фоне которой изысканная роскошь дорогих интерьеров или экзотические ландшафты «лучших курортов мира» становятся еще «роскошнее» и «экзотичнее», тогда как реальный (настоящий, практикуемый) образ жизни с его недоделанными ремонтами в старых квартирах, отдыхом на загородных дачах и непогашенными кредитами стремительно теряет свое очарование, подвергается переоценке («жизнь в нищете») и символическому отречению в пользу (пока) недоступного, но невероятно привлекательного будущего. Одновременно с освоением языка «мечты» и его грамматики потребления новичок учится ориентироваться в той системе координат, которая будет помогать ему оценивать личный уровень достижений и измерять степень близости/дальности относительно реализации «мечты» о новой жизни на фоне стандартизированной системы уровней достижений[274], маркирующей статус продавца в сообществе.

Уровни достижений, отмечающие местонахождение продавца на «шкале успеха», выступают в качестве своеобразной матрицы, отвечающей за формирование упорядоченного, иерархизированного пространства социальных отношений между участниками сети. Это пространство материализуется, обретает свои зримые формы, разыгрывается самими участниками в ходе организации регулярных встреч — семинаров, объединяющих до нескольких тысяч дистрибьюторов с самым разным опытом работы в сетевом маркетинге. Организация физического пространства семинара предусматривает четкую сегментацию участников по критерию их принадлежности к определенной ступени статусной иерархии. Пересечение значимых рубежей на «лестнице успеха» подразумевает переход в новую социальную группу, члены которой осознают свое единство через противопоставление и проведение границ по отношению к тем, кто находится на соседних ступенях иерархии. Пространство семинара устроено таким образом, что делает эти границы предельно очевидными и осмысленными, побуждая тем самым представителей высших уровней иерархии («лидеров») демонстрировать свою избранность, ассоциированную с принадлежностью к высшим классам; тогда как рядовые участники семинара из постоянного наблюдения за поведением своих лидеров, за их манерой держать себя, из услышанных со сцены историй успеха получают знание о том, как должен вести себя представитель высшего класса, к которому каждый из них мечтает принадлежать в обозримом будущем.

Мой основной тезис состоит в том, что посредством конструирования определенной ритуализованной среды (физического пространства семинаров или воображаемого пространства будущего) и сопутствующего воспроизводства социальных классификаций и оппозиций участники сетевых продаж осваивают тот тип предпочтений, который Бурдье назвал «вкусом к роскоши (свободе)», противопоставив его «вкусу от нужды» (Бурдье 2005: 32). И если обычно вкус — эта «нужда, ставшая добродетелью» — в той или иной степени соответствует характеристикам социального и экономического положения индивида, то в нашем случае формирование вкуса с присущими ему культурными знаниями и потребительскими привычками опережает обладание (или предшествует обладанию) ресурсами (позицией в социальном пространстве, объему капитала), которые позволяют вкусовым предпочтениям реализоваться, т. е. быть воспроизведенными в конкретной практике потребления. Подобная структура (вкус, не соизмеримый с ресурсами) сохраняется и активно поддерживается на протяжении всей карьеры дистрибьютора, выступая в качестве постоянного стимула карьерного роста. Обратная ситуация (удовлетворение потребностей вкуса) табуируется в коллективных страхах по поводу «комфортной зоны», когда постоянное напряжение между желанием (мечтой) и возможностью ее реализации ослабевает либо сходит на нет. И если в привычных ситуациях (хотя далеко не во всех) стиль жизни начинает играть все большую роль и становится осмысленным по мере восхождения вверх по ступеням социальной иерархии, то в сетевом маркетинге ставка изначально делается на мотивацию к изменению своего социального и экономического положения посредством принудительной силы потребностей вкуса, удовлетворение которых зависит от достижения позиций в иерархии. Перефразируя высказывание Бурдье «вкус — это то, благодаря чему мы имеем то, что любим, потому что любим то, что имеем» (Бурдье 2005: 30), дистрибьюторы «Амвэй» не имеют того, что любят, потому что любят не то, что имеют. Этот пример позволяет нам еще раз оценить силу действия вкуса (подобную силам гравитации в философской системе Локка: полюсам «счастья» и «несчастья», между которыми вечно дрейфует человек), что в нашем случае выражается в стремлении привести в соответствие вкусовые предпочтения и наличные ресурсы, позволяющие реализовать их на практике.

Для начала мы рассмотрим, каким образом устроены дистрибьюторские сети и как функционирует сетевой механизм, а затем перейдем к анализу ключевых понятий и практик, ответственных за формирование представлений о счастье и его пространственной локализации в среде дистрибьюторов.

Главное отличие сетевого маркетинга от привычной розничной торговли заключается в способе распространения продукции. В сетевой коммерции товар движется от производителя к потребителю в обход традиционных торговых точек (магазинов, рынков и т. д.) через сеть распространителей (дистрибьюторов), которые сами ищут потенциальных клиентов, демонстрируют им товар и, в случае благоприятного исхода коммуникации, продают его клиенту. Но основной задачей дистрибьютора компании являются не столько личные прямые продажи, то есть непосредственная торговля товаром «из рук в руки», сколько рекрутирование, «подключение» новых агентов сбыта к разветвленной сети распространителей. Экономические преимущества «вербовочной» стратегии объясняются просто: в отличие от кратковременной, разовой прибыли, которую дают прямые продажи (за счет разницы оптовой и розничной цен на продукцию), сеть гарантирует «долгосрочный» и «неограниченный» доход, так как прибыль начисляется в виде комиссионного вознаграждения от товарооборота всей созданной дистрибьютором сети. Любые усилия «одиночки» оказываются заведомо менее эффективными по сравнению с возможностями, которые сулит «пчелиный рой» сбытовых агентов, разрастающийся по законам геометрической прогрессии (По 2001).