Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн

Доктор Роберт Котлер, выдающийся пластический хирург из Беверли-Хиллз, говорит, что работа его клиники ведется так, чтобы пациент понимал каждый аспект процесса лечения, он ставит это приоритетной задачей для всего обслуживающего персонала (сестер, администратора, управляющего и пр.), которые должны сочувствовать и понимать потребности пациента.

«До встречи с доктором пациенты общаются с нашими работниками по телефону, затем в офисе и зале обследования, – говорит он. – Если им будет неприятно общаться с одним из этих людей, то у них уже создастся предвзятое отношение ко мне, еще до того, как они увидят меня, и я, возможно, уже не смогу это изменить. И неважно, как хорошо я делаю свою работу, если люди, работающие в моем офисе, не могут пробить им талон с парковки. У пациента изначально будет плохое мнение о моей работе».

Обслуживание клиентов касается любого аспекта в бизнесе, и как только оно становится разбитым окном, его уже трудно починить. Помните таракана в спагетти? Неважно, сколько перед вами будет извиняться владелец ресторана и как убедительно он будет заверять вас, что такое никогда не повторится. Какова вероятность того, что вы еще раз придете сюда?

Возможно, что после внесенных изменений у вас появилось еще больше клиентов, но скольких вы потеряли прежде, чем это произошло? Узнайте, что беспокоит ваших клиентов, самостоятельно побывав тайным покупателем и попросив побыть тайным покупателем самого недовольного вашего клиента (превратите врага в союзника), предоставив ему скидку или вознаграждение. Конечно, вы можете и должны сами это сделать, но только в дополнение к тому, кто будет действительно строг и у кого нет эмоциональной связи с вашей компанией и ее работниками.

Низкое качество обслуживания клиентов – последнее разбитое окно. Высокое качество обслуживания клиентов – последнее сверкающее, чистое, целое окно. Что вы предпочитаете?

Я могу вам помочь?

• Дефект продукта или сбой в доставке создают плохую репутацию. Низкое качество обслуживания клиентов навсегда лишает вас клиентов.

• Все работники задействованы в обслуживании клиентов. Каждый в компании делает что-то, от чего зависит мнение клиента о компании. Поэтому делать это без уважения к клиенту всегда фатально.

• Каждый работник является послом компании в общении с другими людьми. Если работник разговаривает о компании со своим другом, работник представляет компанию. Работники должны понимать, что все они являются важными «лицами» своей компании и вести себя соответствующе.

• Обслуживающий персонал имеет значение. Если вы полагаете, что работник, не оказывающий основных услуг, не является представителем компании в общении с людьми, ждите неприятностей.

Глава 15

Что особенного привносит пианист

Что вы можете противопоставить разбитым окнам?

На протяжении всего повествования я говорил о необходимости избегать и ремонтировать мельчайшие недостатки, чтобы ваша компания не казалась беспризорной, некомпетентной и просто-напросто плохой. Мы также обсудили возможность «пойти дальше и выше» в обслуживании клиентов, когда вы делаете больше, чем обычно принято и превосходите все привычные ожидания со стороны клиентов. Мы также рассмотрели несколько примеров, когда компании принимали правильные меры и быстро и эффективно ремонтировали свои разбитые окна.

А как насчет дополнительных шагов? Как насчет компании, которая привносит что-то новое, чтобы повысить уровень обслуживания клиентов в своей сфере? Как насчет компании, действия которой не только неожиданные, но и беспрецедентные? Если вы поднимете целину и повысите уровень ожиданий до такого, который никто даже представить не мог, не то, чтобы применить, – будет ли это ремонтом разбитого окна или чем-то… большим?

На первый взгляд, Nordstrom – это обычный универмаг, как многие другие. Его точки, торговые центры и отдельные магазинчики можно найти всюду, в них представлена практически та же продукция, что и, скажем, в Macy’s, Bloomingdale’s или Lord & Taylor. Его продавцы обучены вежливости и они предлагают лучшее обслуживание, чем большинство прочих магазинов, но этого недостаточно для создания нового уровня обслуживания в данной сфере. Цены в этом магазине чаще всего выгодно отличаются от цен его главных конкурентов, особенно в период распродаж, но бывают и выше иногда. Поверьте, покупателей в Nordstrom привлекают не скидки.

А что тогда? Если один и тот же товар всегда можно купить в другом магазине, который находится не так далеко от вашего дома, да и цены практически одинаковые, если даже не лучше, то что влечет покупателей именно в Nordstrom, а не в другой магазин, дойти до которого было бы гораздо легче?

Я сошел с ума или где-то играет пианист?

На многих центральных площадках магазинов Nordstrom, находящихся в поле зрения и слуха всех покупателей, и обычно представляющих более престижные изделия, компания установила пианино, за которым сидит пианист и играет красивые мелодии. Музыка слышна во всем магазине, но звучит она ненавязчиво и не слишком громко.

Трудно оценить или даже описать эффект, производимый живой музыкой на покупателей. Они начинают улыбаться, как только заходят в магазин. Некоторые останавливаются, чтобы послушать. Они аплодируют в конце композиций, а изящно одетый музыкант кланяется им в ответ, а потом переходит к следующей мелодии.

На пианино нет баночки для денег. Это важно. Очень важно. Ведь магазин не требует от вас денег больше, чем вы оставите в нем, совершив покупки, а пианист тут вовсе не для того, чтобы собрать пару лишних монет.

Это свидетельство стремлений магазина предоставить нечто большее, ничего не требуя взамен.

На самом деле специалисты по вопросам эффективности могли бы поспорить, что установка пианино в универмаге – это скорее плохая идея. Оно занимает много пространства, которое могло бы быть использовано для заполнения товарами. Для этого требуется не только покупка и обслуживание дорогого музыкального инструмента, но и талантливый музыкант для игры на нем или даже нескольких талантливых музыкантов, поскольку один вряд ли сможет играть все время работы магазина ежедневно.

И, как я уже отметил выше, это не приносит магазину никакого дополнительного дохода, даже не покрывает оплаты музыканта.

Но в этом-то и состоит определение дополнительного комфорта. Данная корпорация заботится о своих клиентах больше, чем другие. За это она ничего не требует, но этим она выделяет себя и делает пребывание клиентов в магазине более приятным, не ущемляя качества основной деятельности – торговли одеждой и прочей продукцией.

Если это не прямая противоположность разбитым окнам, то что тогда?

Это далеко не единственный подобный пример в бизнесе. Но пианино в Nordstrom – самое очевидное, самое успешное и самое совершенное неразбитое окно в бизнесе. Оно сразу бросилось в глаза и стало отличительной чертой магазина; если вы произнесете «пианино в Nordstrom», большинство людей поймут о чем