Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете - Анна Федорова

• Появление пожилого Клинта Иствуда на Республиканской конвенции с речью, обращенной к невидимому президенту Обаме, сидящему в кресле. Момент моментально стал вирусным, метка @invisibleobama разлетелась по Твиттеру. Многие до сих пор называют этот момент самым запоминающимся во всей кампании-2012. Дискуссия, появившаяся тогда в Твиттере, была подхвачена командой Обамы с твитами «это кресло занято» и постингом известного и популярного в Твиттере снимка Обамы, сидящего за столом переговоров.

• На сборе средств в Apollo Theater в Гарлеме президент Обама имитирует Эла Грина (присутствовавшего на мероприятии), напевая несколько тактов из его песни «Будем вместе».

В течение нескольких дней это видео на YouTube получило 4 млн просмотров, а забытая десятилетия назад баллада Грина значительно поднялась в чартах[245].

Привлечение пользователей на площадки кампании

Обама был и остается уверенным лидером по количеству средств, вложенных в онлайн-рекламу (в 2 раза обогнав республиканцев, по подсчетам ReTargeter.com: 52 млн долларов против 26 млн долларов соответственно[246]). В первые несколько месяцев 2012 года команда Обамы купила онлайн-рекламы более чем на 16 млн долларов. Штаб Ромни по окончании предвыборной гонки отдельно отметил невероятную важность онлайн-рекламы. Ведущий стратег кампании Обамы, Дэвид Аксельрод, который отказывался от комментариев на протяжении всей предвыборной гонки, сделал несколько важных пояснений по окончании выборов.

«Реклама на ранних этапах формирует вашу историю. Кампания Обамы была сконцентрирована на онлайн-рекламе, по большей части на начальных этапах кампании, осуществляя с ее помощью привлечение на площадки кампании…

В кампании Обамы было принято стратегическое решение — проявить большую рекламную активность с мая по август, принимая за аксиому, что реклама кампании становится менее эффективной при приближении выборов… С сентября люди игнорируют рекламу»[247].

Оба кандидата, помимо рекламы в поисковых системах, активно покупали рекламу на сайтах, популярных среди испанцев и других латиноамериканцев (например, elNuevoHerald.com) и католиков (например, SuburbanChicagoNews.com) как групп, не определивших свои предпочтения между республиканцами и демократами.

AdClarity предоставил данные о Топ 5 интернет-ресурсах, на которые кандидаты потратили деньги в последние 90 дней кампании:

Как можно заметить, Обама сосредоточился на New York Times (отдельно отмечен блог), а также, что интересно, на сайте онлайн-цитат (Bartleby.com). Тогда как Ромни — на гораздо более консервативных и локальных ресурсах.

Стратеги Ромни на раннем этапе кампании вложили значительные средства в оптимизацию выдачи Google, где при введении имени кандидата или его отца в топ поисковой выдачи попадали положительные отзывы, ссылки на все его приложения и связанные с Ромни ресурсы. Впрочем, Обама однозначно более активно влиял на выдачу Google на том этапе, как и на последующих. Здесь его стратегия также неоднократно была названа агрессивной. Было выкуплено рекламное пространство по соседству с огромным диапазоном запросов — от Уоррена Баффета до «броска Обамы». Суммарно на онлайн-рекламу кампанией Обамы было затрачено больше, чем на телевизионную, радио и телемаркетинг вместе взятые. Всего же, по данным Федеральной Избирательной Комиссии США, по сравнению с 2008 годом в 2012-м на онлайн-рекламу кандидатами было потрачено на 251 % больше[248].

Одним из характерных способов использования этого типа рекламы является его высокая лабильность. Нередко запросы менялись, возвращались вновь, выкупались на короткий промежуток времени точечно для достижения локальных связей и пользователей и т. д.[249] Другая ее особенность — кратковременность эффекта.

Одним из наиболее часто встречающихся вариантов контекстной рекламы, использовавшихся Обамой во второй половине предвыборной гонки, было предложение пожертвовать 3 доллара прямо сейчас[250].

Другие примеры рекламных призывов Обамы: «Войди, чтоб выиграть ужин с Бараком» или «Пожелай Мишель счастливого Дня Матери». Примеры Ромни: «Оставайся с Миттом», «Готов возглавить» и т. д. Как мы снова видим, к действию гораздо конкретнее призывает реклама Обамы. Также многими аналитиками было признано удачным ходом такое активное использование Мишель, которая на определенном этапе была популярнее самого президента, и его лайкали больше, когда он был с ней ассоциирован.

При этом если рекламу Обамы можно было найти на многочисленных локальных сайтах или, например, в мобильных играх (Тетрис, Battleship, Scrabble), то Ромни в целях привлечения активнее всего использовал Facebook. Став в течение 60 дней самым активным пользователем экспериментальной платформы мобильной рекламы Facebook, его показатель «report click-through rates» (описывающий число ответов и просмотров в зависимости от времени после предъявления информации) достиг 10 % — цифры гораздо большей, чем в норме[251].

Digital-руководитель его кампании тогда заявил, что они являются крупнейшими в мире рекламодателями в этом сегменте. А также на конференции TechCrunch он сообщил, что привлечение посредством рекламы в Facebook было намного более эффективным, чем с помощью похожих веб-приложений.

Твиттер также продемонстрировал свою важность как политический инструмент в избирательном процессе США в сентябре 2011 года, когда начал продавать политическую рекламу[252]. Специальная программа позволяет определенным твитам появляться в указанное время в ленте новостей пользователей, которые фолловят кампанию или которые ввели определенный запрос в поисковой строке. Также программа позволяет выводить аккаунты кандидатов в списки «предлагаемых друзей»[253].

Эффективность рекламы в Твиттере в гонке-2012 была показана в наибольшей степени на качестве вовлечения в процесс пожертвований. С самого начала следует оговорить, что пользователи Твиттера в принципе более политически активны, чем ординарные интернет-пользователи (в США в среднем они на 68 % чаще посещают странички пожертвований политических кампаний. А когда пользователь Твиттера видит политический твит, то, даже если это политическая реклама, по данным исследования, он становится на 97 % более склонен перейти на страницу пожертвований)[254].

На этой диаграмме отражена вероятность перехода на сайт пожертвований. По сравнению с обычным интернет-пользователем для среднего пользователя Твиттера такая вероятность повышается на 68 %. И еще на 97 % вероятность перехода на сайт пожертвований повышается у активных пользователей этой социальной сети.

Еще одним из видов политического продвижения в Твиттере является вывод в топ трендов Твиттера — ежедневно обновляемый рейтинг самых популярных и обсуждаемых хэштегов. Согласно словам Адама Бэйна, коммерческого директора Твиттера, в период предвыборной гонки нахождение в этом ТОПе могло стоить до 100 тыс. долларов в день. Вспоминая выдвинутый выше тезис об особой дискурсивной стратегии Обамы в отношении «действия» (которое регулярно появляется как основная категория дискурса Обамы), закономерным представляется, что командой Обамы в ТОП выводился хэштег #Forward2012 — «Вперед2012», а командой Ромни — #RomneyRyan2012[255]

Сравним подборки рекламных образцов двух кандидатов для социальных сетей.

Митт Ромни:

Барак Обама:

Простое визуальное сравнение дает основания как минимум для двух выводов:

• Более умелое оперирование категорией «действия» в рекламе Обамы. В рекламе Ромни кнопка совершения действия названа словами «узнай» или «подпишись», чему противостоит «получи», «купи» или «голосуй» в рекламах Обамы. Разница убеждающего потенциала этих глаголов лежит в том, что за теми, которые использовал Обама, стоят реальные физические действия, легко и быстро представимые пользователем, действия, за которыми с очевидностью стоит достижимый результат. Тогда как «узнать» или «подписаться» — действия абстрактные, ассоциативный ряд, связанный с ними, будет отличаться меньшей яркостью.

• Контент Обамы соответствует визуальной рамке оформления интернет-мемов, имитирует ее (например, картинки, дополненные короткими цитатами Обамы), используя определенные способы группировки визуального контента, отсылающие к коллективным блогам, позволяя себе гораздо более смелые стилевые и цветовые решения. Тогда как визуальная рекламная кампания Ромни выполнена значительно менее «заметно» и гораздо более традиционно в плане презентации кандидата.