Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения - Вячеслав Недеров

«Вам часто приходится закупать?»

«Это часто случается?»

«У вас были проблемы из-за качества монтажа?»

«Будет ли еще кто-то, кроме вас, участвовать в процессе принятия решения о покупке?»

Выбор вопросов зависит от того, что говорит и чего не договаривает клиент. Например, если он охотно вступает в беседу, дает вам информацию, тогда как можно шире используйте открытые вопросы. Если клиент неохотно говорит, не дает никакой информации, задавайте закрытые вопросы.

Открытые вопросы необходимо использовать в начале разговора, чтобы побудить клиента к откровенному рассказу о своих потребностях. Закрытые вопросы нужны для выявления потребностей, уточнения и для работы с проблемными моментами.

После выяснения потребностей клиента, необходимо уточнить подробности при помощи открытых вопросов. Проблемные моменты в диалоге, как правило, связаны с сомнениями, претензиями, возражениями клиента.

«Какие из условий важны для вас?»

«С чем связан такой срок поставки?»

Потребности клиента составляют основу любой продажи. Однако клиенты не всегда раскрывают свои нужды, вы сталкивались с этим? Отличие возможностей от потребностей заключается в том, что в первом случае желание клиента добиться решения проблемы остается неявным и невысказанным. Чтобы убедится, что возможность заключает потребность, с помощью вопросов установите желание клиента решить проблему. Таким образом, если вы не уверены, что клиент выражает потребность, задайте закрытые вопросы, для того чтобы убедиться в этом. Когда клиент не хочет отвечать на открытые вопросы, например, потому что не разговорчив или у него мало времени. Закрытые вопросы помогут вам удержать разговор в нужном направлении и отделить актуальную потребность от потенциальной.

Помимо выявления потребности получите информацию общего плана: о компании, отделе, сотруднике, товарах и услугах, предлагаемых в настоящее время, товарах и услугах конкурентов, системе принятия решений, людях участвующих в этом процессе. Не все клиенты готовы делиться подобной информацией? А кто сказал, что будет легко? Для этого, вам нужно вызвать человека на откровенный разговор и получить информацию, большинство вопросов при этом должны быть открытыми. Если клиент не реагирует на открытые вопросы, и не дают нужной информации, тогда придется задавать закрытые вопросы. Определите, что для клиента имеет наибольшее значение: комфорт, безопасность, прибыль или имидж, как они ранжируются. Мотивы выбора клиента – ключ к эффективной презентации товара.

Вы можете столкнуться с ситуацией, когда клиент выражает актуальную потребность, значит, вы можете приступить к презентации товара. Если он выражает возможность, когда товар может быть полезен, но клиент безразличен к нему. Например, он выражает сомнения в его полезности или необходимости. Тогда постарайтесь перевести возможность покупки в актуальную потребность.

Вы успешно провели выявление потребность клиента и понятна ее суть, тогда вы готовы перейти к следующему этапу сделки. Для этого оценки вашей готовности проверьте себя, ответив на несколько вопросов.

Я выяснил, какую проблему (потребность) решает клиент при помощи моего продукта.

Я знаю, почему у него возникла потребность.

Мне понятно, почему потребность возникла именно сейчас.

Я знаю, в какой срок клиенту необходимо закрыть потребность.

Я знаю, какова стоимость нарушения сроков, для клиента.

Мне понятно, при каких условиях будет решена эта задача.

Я уверен, что клиент готов решать задачу при условиях, которые мне известны.

Если на все эти пункты ваш ответ утвердительный, можете переходить к предложению (презентации вашего продукта).

Презентация предложения

Задача этапа презентации сделать предложение, подтвердив понимание потребности клиента, для убеждения в полезности предлагаемого продукта. Предложение продажи продукта нужно делать только сотруднику, который имеет право принятия решения по сути предложения, то есть является ЛПР. Вы можете приступать к презентации товара, когда будете уверены, что точно выявили потребность клиента. Убедитесь в том, что вы все верно поняли. Первое условие проведения презентации – точное выявление потребности клиента. Но клиенты не всегда высказывают свои потребности, иногда их слова отражают только возможности. Поэтому семь раз спроси и один раз предложи.

Если высказывание клиента о потребности является расплывчатым и не полным, продолжайте задавать вопросы, до тех пока не будете уверены в том, что поняли потребность. Чем яснее будет для вас потребность клиента, тем лучше вы сможете ее удовлетворить. Если клиент делает заявление, отражающее возможность, продолжайте задавать вопросы до тех пор, пока не убедитесь в том, что это возможность.

Презентация предложения включает два этапа. Это собственно презентация, когда вы делаете предложение клиенту и этап убеждения в пользе предлагаемого продукта. Презентация должна соответствовать определенным правилам. Она должна иметь четкую и определенную структуру, которая позволяет эффективно решать основную задачу продажи. Структура презентации включает привлечение внимания, вводную и основную часть. Рассказывая о своём продукте назовите три составляющие продукта: характеристику, преимущества, и выгоды которые они дают клиенту.

«Этот [Продукт] имеет производительность равную [Значение] (Характеристика), это позволит увеличить производительность на [Значение] (Преимущество), таким образом, вы сможете снизить издержки на [Количество] процентов (Выгода)».

Содержание презентации вашего предложения должно быть простым и понятным для клиента. Если делаете предложение при встрече, сопровождайте презентацию дополнительными материалами. Это могут быть каталоги, специальные расчеты, статистика продаж, отзывы клиентов и так далее. Контролируя ситуацию, своевременно реагируя на вопросы, возникающие в процессе презентации.

В основной части презентации предложения применяйте шаблоны сценария продаж, которые произведут наибольшее впечатление на клиента. Для этого давайте логически связанные между собой блоки информации о выгодах предложения, это поможет клиенту принять решение. Количество ключевых блоков должно быть от 3 до 5, это упростит понимание информации клиентом. Для того чтобы клиент увидел положительные стороны предложения, последовательно и логично свяжите технические характеристики с выгодами клиента. Для привлечения внимания называйте цифры, связанные с выгодами. Во время проведения презентации обязательно подтвердите понимание потребностей клиента, покажете насколько это для вас важно.

«Согласен [Имя клиента], вам нужно снизить издержки на закупку [Продукт]».

«Верно, такой способ эффективен для [Выгоды клиента]».

«Я понимаю, как важно для вас сделать проект быстро».

Подтверждение понимания потребности имеет две составляющие эмоциональную и информационную. Эмоциональная вступительная формулировка помогает инициировать интерес клиента.

«Согласен [Имя клиента], вам можно снизить издержки».

«Я понимаю, как для вас важно увеличить продажи».

«Совершенно верно, это увеличит прибыль».

Это повышает статус клиента, ведь его внимательно слушают и стремятся к максимальному пониманию его проблем. В информационном плане появляется согласованность между продавцом и клиентом. Так вы сможете концентрировать внимание клиента на его потребности.

Подведение краткого итога сказанного клиентом (резюмирование) важный этап для подтверждения того, что стороны, верно, поняли друг друга, и вы готовы перейти к следующему этапу.

Работа с сопротивлением

Будьте готовы к тому, что после вашей презентации последует сопротивление со стороны клиента. Оно выражается в сомнениях, нерешительности, сопротивлении изменениям, безразличии и возражениях.

Сомнения возникают, обычно, тогда, когда неверно определив потребность, сделано неверное предложение. Нерешительность клиента возникает, когда предложение не соответствует ожиданиям клиента. Еще нерешительность проявляется, как особенность психологического типа личности клиента.

Сопротивления клиента возникают по объективным причинам или в качестве возражений. Объективные условия, это непреодолимые обстоятельства препятствующие сделке и вашей продаже продукта. Например, бюджет компании на порядок не соответствует стоимости сделки. Возражения, чаще всего возникают тогда, когда клиент может купить ваш продукт, но называет определенные причины и условия, по которым не может этого сделать. Преодоление этих условий позволит вам сделать продажу.

Сопротивление изменениям основано на боязни нового, инертности, консерватизме, приверженности традициям, недостатке знаний. Оно имеет основе неуверенность в советах продавца и нежелание ломать существующую систему закупок. Сопротивление возникает, когда сотрудник не имеет нужных полномочий. Противодействие техническому или коммерческому решению, возникает, если предложение не соответствует ожиданиям клиента. Например, оно не содержит сервисного сопровождения или гарантии. Возможно, его не устраивает форма оплаты или график платежей.