Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO - Невил Исделл

Я написал эту книгу не только по настоянию моих друзей, но потому, что она может преподать некоторые уроки на примере Coca-Cola Company, а также моей роли в обновлении самого популярного в  мире бренда. Я  твердо убежден, что эту историю не стоит рассказывать в  третьем лице. Чтобы верно оценить мою роль в компании, нужно проследить мою карьеру с  самого начала: Замбия, затем ЮАР, Австралия, Филиппины и  Германия, потрясающая эпоха после падения Берлинской стены и  открытие миру бывшей советской империи, повторный выход Coca-Cola на рынки Индии и  Ближнего Востока и пять лет, которые я провел на посту CEO и председателя совета директоров.

Coca-Cola была придумана в мае 1886 года аптекарем из Атланты Джоном Пембертоном; напиток предлагался как средство от похмелья и головных болей.

Сегодня Coca-Cola продается во всех странах мира, кроме трех: Северной Кореи, Кубы и  Мьянмы. Это дешевый и  высококачественный продукт. Как заметил однажды художник Энди Уорхол, неважно, кто покупатель  — король или уличный бродяга: вкус всегда одинаков.

Coca-Cola — компания вездесущая. Ее реклама повлияла даже на современный образ Санта-Клауса. Coca-Cola — самое употребимое в мире слово после o’key. В то же время Coca-Cola способна пленить своими тайнами. Лишь немногие знают ингредиенты напитка, и даже я не знаю секретной формулы.

Компания Coca-Cola производит смесь строго засекреченного состава в  виде концентрата на нескольких заводах в  разных странах мира. Затем концентрат превращается в сироп, который смешивается с  газированной водой и  продается в  розлив в  ресторанах  — например, в  McDonald’s, или же разливается по бутылкам и отправляется в магазины. Традиционно Coca-Cola зарабатывала в  основном на продажах концентрата независимым боттлинговым предприятиям. Но со временем многие разливочные заводы были приобретены. В  2010  году компания купила североамериканский филиал своего крупнейшего боттлера, Coca-Cola Enterprises. Теперь ей принадлежит 90% боттлингового бизнеса в США и Канаде.

Может показаться, что Coca-Cola во многих отношениях идеальная компания: она прибыльна, ее продукт доступен практически везде и обеспечивает потребителю несколько минут удовольствия по весьма скромной цене.

Но в современном мире этого уже недостаточно. Думаю, из количества упомянутых скандалов ясно, что Coca-Cola почитают далеко не везде, и особенно не любят определенные группы элиты. Компанию обвиняют в том, что она способствует ожирению и диабету, что ее заводы уничтожают запасы воды в Индии, и во многих других злодеяниях.

«Чем больше денег мы зарабатываем, тем менее радушно нас принимают», — жаловался глава Coca-Cola Пол Остин в письме самому Роберту Вудраффу[2] в марте 1970 года. Остин понимал уже тогда, что Coca-Cola нужно нечто большее, чем просто выпускать безалкогольные напитки и получать прибыль. Транснациональные корпорации стали мишенями критики, их обвиняли во множестве мировых проблем.

Многое уже написано о корпоративной социальной ответственности — движении, которое побудило мир бизнеса сделать много прекрасных дел. Но я  бы сказал, что это слишком узко определяет вызовы, возникающие перед глобальными компаниями. В  университете в  ЮАР я  учился на социального работника, но потом выбрал карьеру в  бизнесе. Я  убежден, что в  современном мире мы должны соединить эти две дисциплины и добиться тесного союза между правительствами, некоммерческими организациями и глобальными корпорациями, направленного на борьбу с болезнями и бедностью, на исцеление планеты. Я называю это ответственным капитализмом.

Будучи главой Coca-Cola, я  стремился развивать компанию именно в  эту сторону. В  этой области еще предстоит работать и Coca-Cola, и вообще большинству глобальных компаний. Того же принципа придерживается и мой преемник в Coca-Cola Мухтар Кент. Я уверен, в конечном счете нам суждено сделать капитализм именно таким.

Это не типичная бизнес-книга и не типичная автобиография. Это действительно личное повествование. Итак, приглашаю вас присоединиться ко мне в  путешествии по миру Coca-Cola, изучить историю моей жизни и разобраться в пугающем, но многообещающем и увлекательном будущем глобального бизнеса.

Глава первая

Из Ольстера в Африку

Я родился 8 июня 1943  года в  Даунпатрике, маленьком городе в Северной Ирландии, и был единственным сыном в протестантской семье. Моя мать родом из Шотландии, отец — из Ирландии.

Мой отец, Эдвард Невил Исделл, специалист по дактилоскопии и баллистике, состоял на службе в Королевской полиции Ольстера. Белфаст был центром кораблестроения и  поэтому во время Второй мировой войны часто подвергался бомбежкам. Полицейское управление до конца войны перевели за 30 километров от города, так что именно там, в Даунпатрике, я и появился на свет. Меня крестили в маленькой каменной церкви в Даунпатрике, построенной на месте первой церкви Святого Патрика в Ирландии. Годы спустя там же крестили мою дочь и внука.

Северная Ирландия и в то время и сейчас — часть Соединенного Королевства, но большинство ее католического населения верны Ирландии. Неприязнь между протестантами и  католиками была заметна даже мне, ребенку. Страна делилась на протестантские районы и  католические районы, школы  — на протестантские и католические.

Мой дед был членом Союза оранжистов  — братства, утверждавшего превосходство протестантской религии, и  каждый год отмечал битву на реке Бойн, когда армия Вильгельма Оранского победила короля-католика Якова II. Мой отец, сохранявший тесные связи с  Ирландией всю свою жизнь, отказался вступать в это общество. Он придерживался весьма смелых взглядов, которые унаследовал и  я: Ирландия должна быть единой страной, но добиваться этого следует исключительно демократическими средствами. «Волнения», как их потом называли, в  те дни были подавлены и еще два десятилетия не выплескивались на поверхность. Но подобные конфликты между людьми встречались мне всю жизнь. Способность понимать их и преодолевать стала важнейшим бизнес-навыком, который хорошо мне помогал в течение всей карьеры в Coca-Cola.

Мое детство в Северной Ирландии было вполне типичным: образ жизни среднего класса, неподалеку  — много любящих родственников. Мой дед по отцу работал почтовым клерком. Дед по матери работал судостроительным инженером, он получил за свою службу награду от короля Георга V. Я  хорошо помню, как нигерийский полицейский приезжал в  город на десятидневную учебу и жил у нас в доме. Чернокожий в Северной Ирландии — тогда это было весьма необычно. Офицер подарил мне пушистую маленькую игрушку, которую я назвал Калабар — по городу в Нигерии, где он родился. Любимая игрушка и моя первая связь с Африкой.

Я также помню, что в послевоенные годы поблизости все еще жили в  лагерях для беженцев евреи, спасшиеся от Холокоста, и я порой дарил игрушки тамошним детям. Тогда бензин и прочие продукты выдавали по карточкам, и на выходные мы, чтобы купить дефицитные в Белфасте товары, ездили в Республику Ирландия, которая во время Второй мировой войны держала нейтралитет.

Мой отец был высоким, грудь колесом. Трижды пытался он покинуть Северную Ирландию, и трижды ему не позволили, поскольку в полиции его считали «ключевым» сотрудником. Служба в  Греции, Британской Гвиане и  Сьерра-Леоне прошла мимо него, а значит, и мимо меня.

Не имея возможности выбраться из Северной Ирландии, отец направил весь избыток энергии на регби  — спорт, чем-то напоминающий сочетание футбола и  американского футбола: там бьют по мячу, передают его и  перехватывают друг у  друга, но без шлемов и  наколенников. Часто говорят, что футбол  — игра джентльменов, в которую играют хулиганы, а регби — игра хулиганов, в которую играют джентльмены. Мой отец был президентом регби-клуба, в котором состоял и мой дядя. Так что мы с кузенами проводили многие выходные на матчах по регби, пиная мяч около скамейки запасных.

Я помню, как впервые попробовал Coca-Cola — это было в старом чайном магазине с  позолоченными витринами. В  то время Cola считалась экзотическим напитком.

После 25 лет службы в полиции мой отец ушел на пенсию и получил место в  нынешней Замбии (тогда  — британской колонии Северная Родезия), где стал главой дактилоскопического отдела полиции. Шел 1954 год. Мне было 10 лет.

Наконец отец получил возможность пожить за границей, но родственники и соседи в Белфасте были озадачены нашим переездом.

Никогда не забуду, как я, десятилетний мальчик, сидел в углу, а взрослые за разговором совсем забыли обо мне. И вот один из родственников спросил: «Для чего ты это делаешь? А что станет с Невилом?» И мой отец ответил: «Я уверен, что теперь смогу позволить ему учиться в университете. Я делаю это ради него. Хочу, чтобы у  него было больше возможностей, чем у  меня». Такое не забудешь. Мои родители стремились дать мне максимально много. Они пережили войну и из-за этого лишились многих возможностей. Возможности просто обошли их стороной. И  они инвестировали в меня.